Маркетинг и эмоции. Эмоциональный маркетинг найди дорогу к сердцу покупателя

В 2015 году представители Высшей школы экономики исследовали поведение покупателей магазинов. Цель – понять, как эмоции влияют на поведение потребителей. Выяснилось, что клиенты покупают чаще, если испытывают симпатию, радость или доверие к продукции или компании. Мой опыт также показывает, что эмоциональный маркетинг - воздействие на эмоции человека – эффективный способ подтолкнуть его к покупке. Приведу три примера.

Пример 1. Печатный станок для шоколада

Американская компания HubSpot выяснила, какие первые предложения не вдохновляют читателя, а, напротив, заставляют удалить письмо.

В нашей статье мы собрали 5 таких фраз, и способы исправить ошибки.

Производитель шоколада Cadbury решил привлечь внимание потребителей в местах продаж (акция проходила в Малайзии). Мы предложили размещать на шоколаде персонализированное сообщение. Клиент мог высказать комплимент, признаться в любви или оказать иной знак внимания. Для этого в гипермаркетах установили печатные станки. Покупатель озвучивал сообщение, сотрудник набирал текст на станке и наносил на плитку. Печатные станки производитель шоколада сделал на заказ.

Кампания проходила в течение месяца. За это время продажи шоколада в магазинах выросли на 30%.

Пример 2. Съедобная кружка

Расскажу, как повышали продажи молочного бренда Cream-O. Дети не очень любят молоко. Они предпочитают сладкое, причем едят сладости зачастую вместе с молоком. Это натолкнуло на идею сделать съедобную кружку из печенья, чтобы дети пили молоко прямо из нее. Кружку, покрытую темным шоколадом, раздавали в магазинах бесплатно. Инструкцию разместили на упаковке кружки.

Молоко с кружкой разошлось за неделю. Эмоциональный маркетинг увеличил продажи Cream-O на 19%. Дети с восторгом отнеслись к новому способу употреблять молоко. Оценили и взрослые, так как им не пришлось убеждать детей.

  • Позитивный маркетинг: как продавать при помощи добрых дел

Пример 3. «Страшный» квест

Производитель пива Miller позиционирует продукт как напиток для вечеринок в ночных клубах. Поскольку бренд терял долю рынка, мы стали уделять внимание продажам в магазинах. В ритейле столкнулись с жесткой конкуренцией. Кроме того, есть ограничение на рекламу алкоголя. Расскажу, как действовали.

Собрали восемь фокус-групп по шесть человек. Анализ показал, что целевая аудитория – москвичи 25–35 лет, которые любят новинки, ищут свежие впечатления. Три вечера в неделю они проводят не дома, но и не в ночных клубах. Им нравится собираться с друзьями, пить пиво, веселиться в неожиданных местах.

Тренд в сфере развлечений – квесты, цель которых выбраться из комнаты за час. Хеллоуин – ожидаемое событие. Однако, несмотря на подготовку, каждый год все сводится к костюмированным вечеринкам. Мы придумали развлечение в рамках интересов аудитории. Запустили кампанию с квестом – «Под маской Miller». В сети супермаркетов «Перекресток» предлагали приобрести три бутылки пива. На кассе клиент получал золотую маску. Для участия в квесте с друзьями требовалось собрать четыре маски. Это способствовало распространению информации о компании.

В партнерстве с проектом квестов «Клаустрофобия» создали комнату «Заброшенная фабрика масок» на «Красном Октябре». Герои квеста разгадывали загадку фабрики масок мистера Миллера. Помимо нейминга бренд также был интегрирован в интерьер квеста и POS-материалы. Еще мы задействовали персонал, который выдавал маски в обмен на чек. Также проводили клубные вечеринки, поддерживающие идею кампании.

За первую неделю стоимостная доля продаж пива в сети «Перекресток» выросла на 30% по сравнению с другими сетями, которые не участвовали в акции. На второй неделе, во время действия скидки, доля выросла на 60%. За первую неделю клиенты забронировали 70% временных промежутков для квеста, остальные 30% – за вторую. Число подписчиков в соцсети «ВКонтакте» выросло на 47%, в Facebook – на 10%. Бесплатные посты, статьи и репортажи делали электронные и традиционные СМИ, включая федеральные каналы. Работу комнаты «Заброшенная фабрика масок» партнеры продлили на два месяца, а потом и вовсе оставили.

«Генеральный Директор» сделан вами и для вас. Спасибо, что вы с нами

Копирование материала без согласования допустимо при наличии dofollow-ссылки на эту страницу

Эмоциональный маркетинг - язык сердца

Говорят, что эмоции стимулируют ум в 3000 раз быстрее, чем рациональное мышление. Эмоции управляют нашим поведением, они управляют миром! Сегодня клиенты на самом деле не очень заинтересованы в атрибутах, они просто хотят знать, могут ли они есть продукт, который соответствует их личности.

Речь идет не только об одном типе клиентов. Все клиенты ведут себя аналогичным образом: они покупают продукты эмоционально и рационализируют свой выбор интеллектуально. Захват ума (через традиционный маркетинг) это одно, захват сердца - совсем другое. Клиенты не всегда ведут себя как вычислительная машина. Они дышат, плачут, наслаждаются. Продукты - это эмоции в их голове. Теперь вопрос в том, как клиентам принимать решения по конкретному продукту.

Критерии оценки клиентов

Потребители сознательно или бессознательно оценивают продукцию по нескольким критериям.

Экономичность. Клиенты заинтересованы в приобретении тех продуктов, которые являются экономичными, не бьют по их карману. Клиент хочет, чтобы рекламируемый продукт, который вызывает больше всего эмоций, продавался по низкой цене. Но, к сожалению, это не всегда бывает так... Ведь компании заинтересованы в том, чтобы клиент приобретал не просто продукт, а НАДЕЖДУ.

Удовольствие. Потребители заинтересованы в тех продуктах, которые приносят им удовольствие, когда они их покупают или используют. Например, марка одежды PRADA показывает, что владельцы испытывают удовольствие, облачаясь в одежду данной марки.

Безопасность. «Страховые» продукты являются лучшим примером этого критерия. Маркетологи обращаются к клиентам через страх, они их запугивают, заставляя покупать. «Эта машина безопасная, твои руки всегда останутся нежными, задумайся о своей жизни - застрахуй ее», - все это воздействие, которые запускает механизм в твоем организме - страх. Это самый важный фактор. Клиенты заинтересованы в своей безопасности.

Другие факторы включают состояние / стиль / принадлежности и т.д. Эмоциональный маркетинг предоставляет много возможностей для маркетолога. Но здесь есть и подводные камни. Некоторые из них: несоответствие ожиданий, внешний вид и т.д.

Пять творческих способов использования эмоций в маркетинге

Эмоции могут быть мощным мотиватором, чтобы что-то делать и вообще ничего не делать. Так что не удивительно, что с помощью эмоций в маркетинге можно добиться мощных результатов.

Основными эмоциональными факторами маркетинга являются страх, вина, гордость, жадность и любовь.

Страх. Это нечто большее в эмоциональном маркетинге и может быть основано на страхе перед плохим, которое может произойти. И если вы не действуете определенным способом, вы можете потерять клиента. Например, хостинговая компания, которая может продать вам чуть дешевле услуги, перечисляя все возможные проблемы, которые могут возникнуть, если ваш сайт будет размещен на другом сервере.

Вина. Маркетинг может быть эффективным, когда основан на создании чувства вины. Примером может служить работающий взрослый, у которого из-за недостатка времени нет возможности стоять за плитой, чтобы приготовить полезную еду для себя и своего ребенка. Реклама говорит: существуют замороженные продукты, которые сохраняют полезные питательные компоненты. Зачем тратить свое время? Я иду в магазин...

Гордость. Маркетинг, который использует гордость в качестве соблазняющей действие эмоции, сосредоточен на том, чтобы заставлять потребителя хотеть использовать или купить что-то из-за смысла власти, выполнения, зависти или уважения, которое оно произведет. Примером является частное эксклюзивное сообщество, вход в которое стоит дорого, но оно дает покупателю известность и может быть использовано как мощный элемент маркетинга.

Жадность. Мы все видели маркетинг, ориентированный на обращение к жадным эмоциям. Согласитесь, что это очень эффективно! Примером является «пакет» (цена для группы продуктов или бонусы при покупке). Требование конкретного продукта или услуги помочь вам заработать больше денег и стать более успешным является еще одним примером.

Любовь. Любовь в маркетинге иногда недооценивается, но это хороший пример продуктовности услуг, которые представлены в качестве верхней линии, отличных вариантов для обеспечения самого лучшего для любимых или даже для себя.

Примеры способов использования эмоций в маркетинге

Вот семь творческих способов использования эмоциональных факторов в маркетинге. Применяйте их в качестве отправной точки.

Думайте о различных способах, как вы сможете ввести больше эмоций в вашу маркетинговую деятельность.

1. Создайте историю о том, как ваш продукт или услуга может спасти день для клиента.

2. Используйте текущие события, чтобы ускорить страх: «Если это может случиться с большими парнями, это может случиться с вами...»

3. Сделайте свой сервис лучшим, таким образом, ваши потенциальные клиенты всегда вам будут говорить «да».

4. Покажите свои эмоции, чтобы они шли из сердца. Позвольте вашей страсти и энтузиазму проявиться в вашей маркетинговой копии.

5. Запишите драматическое видео, которое разделяет историю, затрагивает и стимулирует страх.

6. Будьте вдохновленными!

7. Создайте персонаж, который отражает ваши перспективы, и используйте его как ваш бизнес-талисман, обеспечивающий знакомые точки касания, отвечая на вопросы и укрепляя бренд.

Слова предупреждения

Теперь, когда вы думаете с точки зрения эмоций, вы можете использовать эмоциональные преимущества, чтобы открыть новые перспективы. Помните, что важно сохранить честность и целостность.

Компании погружены в агрессивную среду конкуренции. Эмоциональный маркетинг - это возможность увеличить свою долю рынка. Перемещение в нынешнюю эпоху конкуренции является трудоемкой задачей, так как заказчик не дает второго шанса маркетологу для улучшения продукта, предлагаемого фирмами. Эффективное развертывание эмоционального маркетинга может стать претендентом на рынке или последователя на позиции лидера рынка.

Никогда не поздно спросить себя:
делом ли я занимаюсь, или пустяками.

Антон Чехов

Я ЧАСТО СТАВЛЮ СЕБЯ на место практического маркетолога из рядовой компании, не связанной с Coca-Cola, Nike, Mercedes и парой десятков других «икон», кочующих из одного учебника маркетинга или брэндинга в другой.

Мне его очень жалко.

Из книг и Интернета на него обрушивается масса противоречивых теорий, фантазий и откровенных глупостей, причем часто из уст уважаемых «гуру» (см., например, рецензию на «22 непреложных законов маркетинга» и “Marketing gurus and fads: approach with caution! ” (in English).

Этот хаос великолепно описали Дон и Рейди Шульцы в своей книге «Брэнд-болтовня. Смысл и бессмыслица в брэндинге»: «Никто никого не понимает. У каждого свои мысли, идеи, концепции. Все говорят. Никто никого не слушает, поскольку нет ясной темы или концепции или даже языка, которые можно было бы использовать».

При этом никто ничего не доказывает и ничего не обосновывает – язык обоснований и доказательств неведом в маркетинге и тем более в «брэндинге».

Солидный процент этих фантазий приходится на новомодную блажь, которую можно назвать маркетинговыми эмоциями. В современной маркетинговой литературе этим эмоциям уделяется незаслуженно много места. Десятки авторов, в основном «художники», психологи, культурологи, филологи и просто фантасты, кричат, что вышеозначенный практический маркетолог просто обязан, кровь из носу, наполнить свои кирпичи, колбасу, минеральную воду, тормозные колодки и прочие незвездные товары эмоциями и даже Love. Он просто обязан установить прочную эмоциональную связь между ними и ничего не подозревающим покупателем, иначе будет что-то ужасное.

Но и это еще не все. С большой помпой вышла книга франко-американского психиатра Клотера Рапая «Культурный код: Как мы живем, что покупаем и почему» . Ее автор всерьез утверждает, что самые важные решения люди принимают, руководствуясь не разумом и даже не эмоциями, а древнейшим рептильным мозгом – тем самым, которым мыслили динозавры! И плевать он хотел на лавину современных исследований мозга. Что дальше? Принятие решений на клеточном уровне?

И наш маркетолог на фирме, производящей цемент, подсолнечное масло, запчасти и пр., всему этому верит. Бедняга.

При этом ни «эмоциональным» авторам, ни нашему бедолаге нет никакого дела до равнодушного, занятого своими делами, уставшего от маркетинговой информации Клиента. Никто не удосуживается задаться простыми вопросами «от Клиента», от обывателя:

Сколько названий марок из любых товарных категорий вмешает память этого равнодушного Клиента?

Какой процент из того ничтожного количества марок, которые он помнит, вызывает у него хоть какие-то ассоциации, хотя бы самые несущественные?

Какие из этих ассоциаций положительные?

Какие ассоциации вызывают у него хоть какие-то эмоции?

Какое количество марок вызывает у него Love (см. Lovemarks )?

Ответы на эти вопросы (я проводил подобные опросы) покажут нам ничтожно малые количества эмоционально окрашенных торговых марок. При наличии миллионов марок в мире это исчезающе малый процент.

Все это, как минимум, говорит о том, что тема маркетинговых эмоций не заслуживает того внимания, которой ей уделяют авторы тысяч книг и статей, излагающих к тому же массу противоречивых и сумбурных «эмоциональных» теорий.

Что же является причиной такого внимания к этой теме? Ответ очень прост. Американцы шутят: «Научите попугая произносить слова “спрос” и “предложение” – и перед вами готовый экономист». Если вместо спроса и предложения подставить «эмоции», то перед Вами окажется готовый «брэнд-олог» или «брэнд-мейстер». Не нужно заниматься серьезным, изобретательным маркетингом, нацеленным на рост прибылей – это исключительно трудно. Нужно просто влезть на бочку, прокричать «даешь эмоциональные связи!» и начать рассказывать бизнесу «эмоциональные» сказки.

Настоящая статья – это попытка разъяснить практическому маркетологу ситуацию с искусственно запутанным вопросом – маркетинговыми эмоциями. Она основана на материалах моей книги «Маркетинговое мышление».

Эмоции и разум в нашей жизни

Здесь важно отметить следующее: эмоции и разум идут рука об руку. Практически все решения, как в жизни, так и в маркетинге включают как рациональную, так и эмоциональную составляющую:

Эмоции Разум

Глупо отрицать роль эмоций (чувств, переживаний) в нашей жизни. В конечном счете, даже счастье и несчастье суть эмоциональные категории. Испытанные нами когда-то сильные впечатления могут годами украшать или отравлять нашу жизнь. Я еще в молодости понял, что самое большое богатство для меня – это впечатления и человеческие отношения. В поисках сильных эмоций я занимался конными трюками, сплавлялся по горным рекам, пас табуны в горах, путешествовал. Вынесенные из этих приключений впечатления, даже сломанные кости, до сих пор со мною.

Так что меня вряд ли можно упрекнуть в неуважении к эмоциям. Скорее наоборот. Иногда я получаю упреки в излишней эмоциональности своих статей и книг. Один рецензент с брегов Балтики потратил пару страниц, методично (и бездоказательно) разъясняя мне, что тексты должно писать очень ровно, без каких-либо эмоций. Я безуспешно пытался ему разъяснить, что автор с темпераментом балтийской кильки, хочет он того или не хочет, будет писать в несколько ином эмоциональном ключе, чем автор с темпераментом донского казака. И не в эмоциях дело – был бы смысл.

Эмоциональность – исключительно тонкая вещь. Способность людей испытывать эмоции определяется массой вещей и, прежде всего, типом их темперамента (холерик, сангвиник, меланхолик, флегматик): ослик Ия даже на счастливое возвращение своего хвоста реагирует менее эмоционально, чем Винни-Пух и Пятачок. Представители разных национальностей имеют разный эмоциональный потенциал и разную любвеобильность. Есть сферы, в которых люди более склонны проявлять эмоции. Это их семьи, друзья, работа, хобби. При этом есть огромное количество сфер, которые людей не трогают совершенно.

Эмоции испытывают и животные, не имеющие сознания. А как возникают человеческие эмоции? Какими они бывают? С одной стороны, мы тоже животные и можем испытывать чисто «животные» эмоции (иногда их называют «простыми»). Эти эмоции связаны с той информацией, которая поступает в мозг от органов чувств. При этом то, что человеческий мозг видит, слышит, обоняет, осязает и ощущает на вкус, может вызывать разные эмоции у разных людей – о вкусах не спорят. Эти эмоции не очень поддаются логическому обоснованию. Правда, известны забавные попытки систематизировать и даже измерять эти эмоции.

От животных человека отличает сознание и интеллект. А также «интеллектуальные» эмоции. Эти эмоции зависят от мышления, оценок ситуаций и решений. Это про них психологи Ричард и Бернис Лазарусы рассказывают в своей книге «Страсть и логика» (“Passion and Reason”, 1994). Говоря о поведении человека, психолог Кэрол Myг заявляет: «Вообще говоря, строго эмоциональное поведение характерно лишь для маленьких детей и взрослых с серьезными когнитивными отклонениями». Интеллектуальные эмоции всегда зависят от вызвавшей их причины и от индивидуальной оценки смысла. Без смысла, без оценки, эмоции не возникают. Неспециалисту трудно себе представить, например, какие эмоции может испытывать ученый, получивший тот или иной «скучный» результат.

Можно проследить зависимость, как животных, так и тем более интеллектуальных эмоций от национальной культуры и климата, профессии и хобби, воспитания и личного опыта, возраста и благосостояния.

Я полагаю, что реальные человеческие эмоции часто являют собой хитросплетение животных и интеллектуальных эмоций.

Это касается и маркетинговых ситуаций.

Эмоции и разум в маркетинге

В маркетинге также эмоции и разум тесно переплетаются. Не зря основным инструментом маркетолога должен являться эмоциональный анализ – умение одновременно и думать и чувствовать за Клиента. Симбиоз разума и эмоций не признают многие авторы почтенных книг по маркетингу. Экономо-маркетологи считают всех покупателей строго рациональными существами (homo economicus ); эмоциональные маркетологи – сугубо иррациональными.

Многие авторы исповедуют теорию «ИЛИ разум, ИЛИ эмоции»: покупая одни продукты, мы якобы руководствуемся только разумом, а покупая другие продукты – только эмоциями. Такой бинарной модели придерживаются, в частности, авторы так называемой FCB матрицы.

Сторонники «эмоционального маркетинга» уверены, что все решения, в т.ч. и решения о покупке, люди принимают на одних эмоциях. Пришедшим в маркетинг НЛП-истам Клиент вообще видится аморфным существом без логики и разума, живущим исключительно в бессознательном и подсознательном мире. Это существо легко впадает в транс – для этого якобы достаточно использовать то или иное словечко. Enfant terrible нашего маркетинга и рекламы психиатр Дымшиц полагает, что «Покупатель совершает большинство покупок в потребительском трансе». Он также уверен в том, что получение Клиентом услуг можно сравнить с плацебо. Его гениальным озарением является потрясающая идея «кармы» брэнда.

Сотрудники «Триз-Шанс» убеждены, что Клиент совершает покупки, руководствуясь только доминантами (навязчивыми идеями) и стереотипами (положительными или отрицательными). За пределами психбольницы навязчивые идеи встречаются не так уж часто. При этом навязчивая идея делает человека невосприимчивым к большинству внешних воздействий, и менее всего к рекламе – к ней даже в обычном состоянии люди маловосприимчивы! Если их целевая аудитория – это контингенты психушек, то они правы.

А что касается стереотипов, то они действительно бывают у людей в отношении ряда вещей. В тех нечастых случаях, когда у большинства представителей целевой аудитории (маркетинг имеет дело со статистическим Клиентом) есть стереотип или предрассудок относительно данного продукта или данной фирмы, маркетологи, разумеется, должны это учитывать. Но вряд ли большинство людей имеют стереотипы в отношении многих тысяч продуктов, особенно тех продуктов, о выборе которых они имеют смутное представление. И вряд ли они их имеют в отношении многих тысяч фирм.

В маркетинге также имеют место проявления как животных эмоций, так и интеллектуальных. Там, где на первое место выходят животные эмоции (например, в случае большинства продуктов питания), часто нет смысла производителям тратить значительные ресурсы на создание интеллектуальных эмоций.

Давайте попытаемся во всем этом разобраться, без эмоций. Прежде всего, зададимся вопросом – в каких маркетинговых ситуациях могут проявляться те или иные эмоции?

Эмоции при принятии решения о покупке – Они могут возникать при многих покупках, и часто они не связаны со знанием конкретной марки. При этом эмоции могут быть как положительными, так и отрицательными; как животными, так и интеллектуальными. В силу важности процесса принятия решения о покупке мы более подробно рассмотрим эти эмоции в следующем разделе.

Эмоции, связанные с принадлежностью к референтной группе – Это исключительно интеллектуальные эмоции. Принадлежать к определенной группе человек может реально или в мечтах. Принято считать, что популярность Marlboro, по крайней мере, в США вызвана скрытым желанием офисных клерков походить на суровых ковбоев. Степень «референтности» товаров и услуг может быть разной, часто она нулевая. В некоторых случаях референтность может быть доминирующим мотивом покупки. Для чего человек, у которого уже есть несколько футболок, покупает футболку с символикой спортивного клуба, организации, вуза и пр.?

Хотя в редких случаях эта принадлежность выражается в обладании определенной маркой (например, мотоцикла Harley-Davidson), чаще всего достаточно придерживаться определенного «дресс-кода», стиля прически, макияжа, жаргона и пр. По виду и поведению можно отличить представителей многих сословий, профессий, клубов и пр.

Эмоции, связанные с конкретной маркой – Это излюбленная тема эмоциональных маркетологов и брэндологов. Все они говорят не просто об эмоциях, а об устойчивых эмоциональных связях, которые якобы существуют у обывателя с сотнями марок. К этому вопросу мы вернемсяниже.

Эмоции и разум при принятии решения о покупке

Кэрол Муг утверждает: «Реалистичная, рациональная оценка свойств в большей или меньшей степени присутствует во всех случаях приятия решения, а также сопутствует всем точкам отличия вне зависимости от силы эмоций, лояльности или возбуждающих свойств товаров». Повторяю:

Решения о приобретении большинства продуктов имеют как рациональную, так и эмоциональную составляющие.

Вылепливая продукт, маркетолог должен, если это можно, разумеется, создавать также эмоциональные продающие моменты, пытаясь вызвать у Клиента положительные эмоции. Здесь обычно эксплуатируют эстетичность, удовольствие от использования, престижность, возможность произвести впечатление на друзей или представителей противоположного пола, патриотизм, принадлежность к той или иной референтной группе и многое другое.

Приобретая обувь и одежду, мы, естественно, обращаем внимание на красоту и престижность, но мы не забываем и о функциональных свойствах. Приобретая слесарные инструменты, мы, при прочих равных условиях, обращаем внимание и на эстетику.

Я видел рекламу компьютеров, использующую в качестве продающего момента фамилию знаменитого дизайнера, который создавал корпус компьютера. При проектировании наших танков и кораблей используется и промышленный дизайн.

Выбирая косметику, женщина обратит внимание и на такие слова: «увлажняющий эффект 24 часа», «не смывается в течение…», «не размазывается». Она оценит удобство упаковки, возможность носить в косметичке, расход и многие другие, чисто рациональные вещи. Покупая красивые драгоценности, мы также оцениваем вес драгоценных металлов и камней, качество застежки и т.д.

Предоставляю читателю самому определить, какие продукты может описывать каждая из приведенных ниже схем, учитывающей соотношение между рациональной (желтой ) и эмоциональной составляющими:

Соотношение рационального и эмоционального можно изменять. Так, производители такого «эмоционального» продукта, как тушь для ресниц, сообщают потребительницам «рациональные» данные – процент увеличения объема ресниц в результате употребления данной туши.

Есть продукты (например, промышленное оборудование, военная техника), которые успешно продают с помощью рациональных продающих моментов. Есть эффективная реклама (например, духов), сплошь состоящая из эмоций. Но чаще всего, чтобы эффективно продавать, нужно, если это возможно, разумеется, включать И рациональные, И эмоциональные продающие моменты.

Анализируя характер эмоций при принятии решения о покупке, стоит начать с общей эмоциональности человека, как покупателя. Эта «маркетинговая» эмоциональность определяется его темпераментом, воспитанием и пр. Темпераментный итальянец и сдержанный скандинав, совершая покупки разных продуктов, могут вести себя немного по-разному. Но как будет вести себя итальянец, выбирая цемент, глушитель, моющие средства и десятки тысяч других «скучных» товаров? А как будет вести себя скандинавская женщина, выбирая свадебное платье или туристскую поездку на Багамы? Иначе говоря, выбирая одни продукты, даже самые эмоциональные люди демонстрируют «резкий, охлажденный ум»; а выбирая другие продукты, даже самые сдержанные люди могут вести себя эмоционально.

При принятии решения о покупке тоже можно говорить о животных и интеллектуальных эмоциях. Животные эмоции покупатель испытывает, разглядывая, трогая, примеряя и пробуя на вкус продукты. Для создания этих эмоций используют тест-драйвы, дегустации и пр. Этой же цели служит использование музыки и запахов в помещениях. Интеллектуальные эмоции возникают у покупателя при оценке последствий данной покупки.

«Брэндинг», эмоции, любовь

Авторы книг и статей о «брэндах» обожают поговорить об эмоциях и эмоциональных связях. Эти господа придумали эмоциональный маркетинг, маркетинг впечатлений и даже нейромаркетинг. Все вокруг говорят о каких-то устойчивых «эмоциональных связях», которые просто необходимо устанавливать между марками и Клиентом. Без этих связей марка якобы не имеет права называться «брэндом». Все эти эмоциональные «теории» очень нравятся рекламистам, не умеющим и не желающим продавать.

«Брэндологи» глубоко убеждены, что эмоции можно «закладывать» во что угодно. Г-н Перция: «Мы с вами заложили определенные эмоции в нашей “внутренней” модели брэнда». Я думаю, что нашим «брэнд-гуру» пора предложить правительствам ввести закон, предписывающий указывать на упаковке количество и качество заложенных в продукт эмоций. И строго наказывать за недовложения.

Господа В. Тамберг и А. Бадьин, авторы, работающие в жанре военно-брэндинговой фантастики, в своем опусе «Брэнд: Боевая машина бизнеса » предлагают свое изобретение – «эмоционирование»: «Эмоционирование – ключевое звено в брэндинге, отвечающее за определение того, какую именно (!?) мечту и в каком виде (!?) мы продаем».

«Продавая брэнд, мы продаем не товар, а мечту»… «Мы потребляем не товары – мы потребляем возможность реализации наших желаний, наших мечтаний, наших грез».

Дорогой читатель, теперь, приобретая в магазине, скажем, колбасу или сыр, просите отвесить вам кило мечты и полкило грез. С такой закуской не грех выпить за сбычу ваших маркетинговых мечт!

Трудно здесь обойти вниманием потрясающее произведение Мартина Линдстрома «BRAND Sense. Чувство БРЕНДА». (Я бы назвал сей опус «Brand-NONsense.» Отрывок из моей рецензии :

Книга начинается с очень «профессионально» подобранного «источника научного вдохновения» автора –это австралийский подросток Вилл Бойл, по которому явно плачут психиатры. Ему автор посвящает три страницы – так высоко он оценивает вклад этого счастливого исключения в «профессиональный» брэндинг. К Виллу он возвращается постоянно.

Что же произошло? Вилл «заболел» маркой Gucci, причем настолько, что вытатуировал на себе штрих-код с буквами G-U-C-C-I. По словам Вилла, Gucci была «его единственная религия», «другом, к которому можно было обращаться, которым можно было восхищаться, на поддержку которого можно было рассчитывать». Очень много места в книге занимают описания почти сексуальных отношений этого «вундеркинда» с маркой Gucci и последовавшей затем трагедии: о, ужас, наш Вилл разочаровался в Gucci и даже вытерпел болезненную операцию удаления татуировки!

Эта история могла бы заинтересовать психоаналитика или даже психиатра, как любопытное проявление паранойи, но… для нашего автора: «История Вилла в какой-то степени отображает реальное состояние дел (?!) в современном брэндинге».

Не совсем так. Использование параноика Вилла в качестве отправной точки для каких-то глубокомысленных выводов отражает реальное состояние мозгов многих «брэнд-ологов и «брэнд-мейстеров».

Начитавшись подобных «мудростей», производители разнообразных «болтов и гаек» кидаются к этим гуру с просьбой срочно установить эмоциональные связи населения с их «болтами и гайками» – мы за ценой не постоим!

Все эти теории не выдерживают никакой критики, поскольку они не отталкиваются от реального Клиента, то есть в них нет маркетингового мышления.

Прежде всего, «брэнд-ологи» не понимают различий между эмоциональными связями Клиентов с торговой маркой и эмоциональной составляющей в принятии решений, в том числе и при покупках.

А что такое «эмоциональные связи»? Я нигде не нашел определения сего смутного понятия. Можно понять эмоциональные связи между людьми, между домашними животными и их хозяевами. Можно также представить себе некоторую эмоциональную окрашенность в отношении человека к магазинчику напротив, к любимому ресторанчику, к любимой парикмахерской, к любимому спортивному клубу или любимому театру, к любимому месту в парке, к любимому виду из окна и т.д. Любимыми, разумеется, могут быть и вещи, и даже марки.

Могут ли вообще установиться какие-то эмоциональные связи человека с вещью? Разумеется, могут. К некоторым вещам мы привыкаем настолько, что их потеря огорчает больше, чем потеря более дорогой или престижной вещи. Так, ребенок может равнодушно воспринять поломку «навороченной» электронной игрушки и неделями сокрушаться по поводу потери страшненького одноглазого или безухого игрушечного существа, которое ночью хранилось у него под подушкой и которому он поверял свои детские тайны. Теплые эмоции могут вызывать у человека семейные реликвии.

Но сколько таких «эмоциональных» вещей есть в жизни среднестатистического человека? Немного.

А как насчет тех, кто эти вещи произвел или продал, то есть торговых марок? По большей части они нас мало волнуют.

Но и здесь возможны исключения. Рокер может считать мотоцикл Harley-Davidson чуть ли не членом семьи; фанат может держать клубный шарф на самом почетном месте. Можно понять эмоциональную окраску в отношениях американцев к своему напитку-символу Coca-Cola.

В разных странах и культурах могут быть свои единичные любимые и даже культовые торговые марки. Но их опять же исключительно мало. Я возьму на себя смелость утверждать, что:

У большей части человечества вряд ли есть хоть одна любимая и тем более культовая марка.

Можно ли всерьез говорить об эмоциональных связях нормального, занятого своими заботами человека с тысячами торговых марок, большинство из которых – это самые обычные и даже скучные товары? Разумеется, нет. Этого не понимают (или не хотят понять) проповедники эмоционального маркетинга и «брэндинга».

Этого не понимают и заказчики «брэндов», желающие любой ценой заполучить какие-то эмоциональные связи Клиентов с их горячо любимой фирмой и их горячо любимыми продуктами. Проблемы с заказчиками начинаются сразу же, как только их попросишь сформулировать конкретные эмоциональные связи, которые они имеют в виду. Чаще всего в ответ раздается мычание или… откровенный бред.

Поражает то, что многие, даже очень неглупые бизнесмены готовы принимать желаемое за действительное. Не хотел бы производитель, скажем, линолеума, чтобы потребитель установил с его продуктом теснейшие эмоциональные, интимные и даже сексуальные связи? Наверное, хотел бы. Многие не понимают того, что лично они могут сколько угодно и как угодно обожать себя, свою фирму и свои продукты, но заставить равнодушного Клиента проявить к этим объектам хоть какие-то чувства по большей части невозможно. Если продукты хорошие, Клиент будет их покупать, часто при этом «чувств никаких не изведав».

Так что «пипл хавает» и скрипит перьями на разного рода брэнд-семинарах, старательно записывая небылицы.

Можно ли создать эмоциональные связи Клиента с маркой?

Можно ли в принципе установить хоть какие-то эмоциональные связи представителей целевой аудитории с конкретной маркой? В редких случаях можно. И если это именно такой редкий случай, то его надо обязательно использовать. Правда, с учетом массы обстоятельств.

Иногда некоторые связи устанавливаются сами собой. Так, очень неплохо сразу же после Перестройки поработала на водку «Смирновъ» история скандала, за которым следила вся страна. Из СМИ Россия узнала об истории этой водки и семьи Смирновых. В то время на российском рынке успешно продавалось множество иностранных марок водки. Для некоторых россиян приобретение водки «Смирновъ» стало чем-то вроде демонстрации патриотизма. При этом стоит отметить, что если бы качество водки «Смирновъ» было не на уровне, то не сработали бы никакие патриотические настроения.

Некоторые эмоциональные связи могут создаваться какими-то историями или даже легендами вокруг того или иного древнего продукта. Примеры: пиво Lowenbrau, ликер Disaronno Amareto, джинсы Levi’s. Автору сих строк довелось принять участие в создании российского имиджа французского шампанского Veuve Clicquot Ponsardin, более известного в России с незапамятных времен под именем «мадам Клико». Я позволю себе привести здесь часть созданного мною текста:

Clicquot и Россия

Россияне могут гордиться тем, что именно Россия и русские помогли шампанскому Clicquot стать тем, чем оно является сегодня.

… Когда в 1814 г. русские войска пришли во Францию, они «позаимствовали» из подвалов Дома Veuve Clicquot ее драгоценное шампанское. Мадам среагировала своеобразно: «Пьют? Ну и пусть. Они еще за это поплатятся». И русские «поплатились» – Clicquot стало самым популярным шампанским в России. Проспер Мериме писал в 1852 г.: «Мадам Клико упоила своим напитком Россию. Здесь его называют кликовским и другого не признают».

Когда 1 января 1876 г. в Лондоне открывалось Патентное бюро, перед его дверью всю ночь провел владелец мало кому известной пивоварни Bass & C, чтобы утром с гарантией получить регистрацию под номером один. Этот штришок придал марке дополнительный ореол – до сих пор на этикетке пива Bass гордо значится: England’s first regd. Trademark (Первая торговая марка Англии). Зарегистрированный фирмой агрессивный товарный знак в виде красного треугольника действует и по сей день.

В 1882 г. Э. Мане написал свою картину «Бар в Фоли-Бержер». К своему удовольствию фирма Bass & C обнаружила на стойке бара бутылки со своим знаменитым треугольником.

Наверное, можно найти еще несколько подобных примеров. Все это интересно и замечательно, но какой процент Клиентов вообще слышал эти легенды? И самое главное – сказываются ли эти «эмоциональные» мелочи на продажах, или они только греют душу их создателям?

И еще один вопрос: может ли человек покупать продукт, к которому он испытывает отрицательные эмоции? Вы вряд ли найдете автомобилиста, испытывающего нематерные «эмоциональные связи» с продукцией ВАЗа, но… В компьютерных кругах считается хорошим тоном ругать Microsoft и ее основателя, но…

Есть небольшой пример и из моей жизни. Совершенно случайно меня стали связывать негативные связи с одной минеральной водой. Компания построила фабрику на поле перед дорогим мне конным заводом. На этом поле раньше тренировали лошадей и выращивали люцерну. Соблазненные более высокими заработками на фабрике, конники стали покидать лошадей. На бутылке красуется очень провинциальная этикетка, да и название подгуляло. Все это меня не радует, но… я пью только эту воду. Почему? Наверное, потому, что в некоторых случаях следует признать правоту высказывания, которое я встретил в Интернете: «БРЭНД – это все фигня – главное качество продукта».

Но повторяю: каждый случай индивидуален и любимые некоторыми маркетологами и «брэнд-ологами» обобщения исключительно опасны.

Нужно ли создавать эмоциональные связи Клиента с маркой?

Общего ответа на этот вопрос нет и быть не может. Все зависит от обстоятельств. Если вы непременно хотите получить хоть какие-то эмоциональные связи с вашим продуктом, то начните с ответа на ряд вопросов. Вот некоторые из них:

Какие именно эмоциональные связи? – Чем именно вы собираетесь эмоционально заряжать Клиента?

Сколько ресурсов Клиента потребуют эти связи? – Интересует ли равнодушного Клиента «содержание» ваших эмоциональных связей? Может ли он в принципе хоть что-то запомнить или же все забудет через пару дней?

Как это повлияет на престиж фирмы? – Известны примеры неуклюжих попыток эмоционального воздействия на Клиентов, которые негативно влияли на престиж компании.

Как вы собираетесь создавать эти связи? – С помощью рекламы, промо-акций, статей и пр.?

Сколько на это уйдет ресурсов фирмы? – Денег, времени, труда?

И самый главный вопрос:

Приведет ли это к росту продаж?

Незаинтересованного Клиента все ваши потуги могут оставить равнодушными. В худшем случае (примеров тому предостаточно!) они могут привести к снижению продаж и/или котировок фирмы на бирже.

Если спокойный анализ ответов на эти и другие вопросы, а также неудачи, не дадут вам уверенности в результате, потратьте ваши ресурсы на что-нибудь более полезное: обучение и стимулирование продавцов, улучшение дистрибуции и прочее.

Lovemarks

Некоторым фантастам уже недостаточно эмоциональных связей, эмоционального и «4D-брэндинга». Они заговорили, не больше не меньше, о страстной Любви к самым банальным продуктам. Пальма первенства за продуктовую любвеобильность, несомненно, принадлежит некоему Кевину Робертсу (Kevin Roberts), главе рекламного агентства Saatchi & Saatchi. В своей потрясающе фантастической книге «Lovemarks. Будущее после брэндов» он заявляет, что «брэнды» уже устарели. На их место приходят так называемые lovemarks . Это слово автор смастерил на манер trademark . В книге он объясняется, в частности, в пылкой любви шампуню Head & Shoulders.

Он и его подручные активно пропагандируют свой бред. Корреспондент берет интервью у вице-президента Saachi & Saachi Ричарда Хайтнера, прибывшего к нам с миссионерской lovemark -овской задачей. Вот как он просвещает российских маркетологов:

«После одного из моих выступлений ко мне подошла молодая специалистка по маркетингу и задала очень серьезный вопрос: «Вы говорите, что чувства и эмоции - основа взаимоотношений. Я работаю в кирпичной отрасли. Разве можно придать эмоциональность кирпичам?» «Нет, – ответил я. – Но можно рассказать о том, что стоит за ними: дом, семья, вечера у камина, чувство тепла и безопасности, и, наконец, победа человеческого духа – здание, возведенное строителями, которые мечтали достать до неба, и ничуть не меньше».

Записали? Вот теперь производители кирпичей, гравия, бетона, бревен и т.д. точно знают, как продавать строителям, только и мечтающим как бы достать до неба – других проблем у них естественно нет.

Правда, гуру не пояснил, почему кирпичи, которые обеспечивают «вечера у камина, чувство тепла и безопасности»… (далее смотри по тексту) нужно покупать именно у данной фирмы, а не у конкурентов.

Но это неважно – пипл же хавает и так!

«Кирпичная» Любовь напомнила мне мое общение с НЛП-исающим людом, успешно вещающим лапшу на уши рекламистам. Одна НЛП-дама так представляет себе продавца краски: «Хороший продавец расскажет о «красоте потолка, который будет гладенький как яичко и никогда не потрескается» и «Вы будете просыпаться и смотреть на этот потолок и радоваться, что Вы сделали этот ремонт».

Уловили сходство? – Такой же огромный опыт продаж. Такая же мудрость. Такое же понимание того, как именно потребитель принимает решение о покупке.

Как вы думаете, уважаемый читатель, что будет написано в книге «Будущее после lovemarks »? Ведь вы уже, я думаю, убедились в том, что недостатка в фантастах в «брэндинге» нет.

Дорогой практический маркетолог, учитесь подходить к вопросу маркетинговых эмоций трезво и «от Клиента». Думайте!

См. также:
 «Успешный продукт или известный брэнд? (Раздел из книги А.П. Репьева «Маркетинговое мышление »)
«Эффект явной глупости»

Рецензии на книги:
«Брэнд: боевая машина бизнеса» В. Тамберга и А.Бадьина
«Lovemarks. Будущее после брэндов» Кевина Робертса
и мой ответ на реакцию на эту рецензию:
«Звiняйте, дядьку. И снова о Lovemarks»

Один рекламист прислал мне на отзыв созданные им пару роликов для магазина стройматериалов. «Ударная» фраза роликов «ТАМ ВСЕ ДЛЯ ЛЮДЕЙ». Автор, похоже, живет в рекламном вакууме и не видит, что каждая вторая реклама говорит об «индивидуальном отношении» и пр. Обычно это ничем не доказывая!

При этом удивляет то, что человек, по его словам, провел в магазинах своего заказчика и конкурентов по 6 часов и откопал у своего заказчика интересные продающие моменты, которые он толково описал в письме. Потенциального покупателя это бы впечатлило. Но… эта маркетинговая гора родила рекламную мышь – нескольких пустых слов, которые рекламисту казались оченно «эмоциональными». Его обоснование:

В наше время и кетчуп и стройматериалы и самолеты и жвачка и все все все продается одинаково!!!

ЧЕРЕЗ ЭМОЦИОНАЛЬНОЕ ВОСПРИЯТИЕ ПРОДУКТА

Покупатель - тупой!

Верх мастерства продать стройматериалы не показывая стройматериалов и не говоря об их особенностях. Нужно эмоционально выделить товар среди миллионов абсолютно одинаковых товаров.

Вот так-с! Это, к сожалению, типичная точка зрения для российского рекламиста, воспитанного ночами пожирателей рекламы.Искоренить ее уже вряд ли возможно.

Дистанционный 3-месячный

Перепечатка моих статей другими сайтами – Я разрешаю перепечатывать любые мои статьи. Непременное условие – указание моего авторства и ссылка на этот сайт , а не на сайт, который первым перепечатал ту или иную мою статью. К сожалению, есть случаи некорректных перепечаток – иногда у моих статей даже появляется другой автор!

Темы статей:

Ведь что надо студии, чтобы доказать, что она крута? Сделать что-то и вправду крутое. Придумать то, что запомнится многим и будет играть роль целого портфолио долгие годы.

Доклад назывался “Как продвигать бренд при помощи фан-контента”, но после доклада я взяла небольшое интервью, чувствовала, что Евгений не всем интересным поделился. Так что статья будет из двух частей: - расшифровка доклада - интервью с Евгением Кудрявченко.

Как продвигать бренд при помощи фан-контента

Идея

генератор отмазок - липучка для клиентов

Рассказывает Евгений Кудрявченко :

После того, как сильно вырос курс доллара, мы, как достаточно дорогое агентство, начали проседать по продажам. И тогда решили привлечь к себе внимание и найти новых клиентов необычным способом. Возникла идея сделать сайт отмазок.

Когда-то мы сами прибегали к услугам фрилансеров, и чаще, чем превосходный результат, получали чудесные отмазки. Мы слышали все, что угодно: про “ДТП под Харьковом, срочно пришлите денег”, про то, что проект готов, но вот лопнул капилляр, и доктор запретил работать на компьютере, про то что “прибил правую руку, набираю код левой рукой, очень сложно”.

Мы решили возглавить эти отмазки, захватить лидирующую позицию. Выяснилось, что такой сервис уже был лет пять-шесть назад в Америке. Но у него там было всего 12 000 шеров за это время. И что-то похожее кто-то когда-то пытался сделать в России.

Мы понимали, что:

  • У нас не будет второго шанса. Если проект не “выстрелит” сразу, то и потом вряд ли взлетит
  • Нам нужно придумать, как обыграть его по форме, потому что подобные проекты уже были, и нужны дополнительные весомые аргументы, чтобы стать-таки первыми.

главная страница лидера отмазочной промышленности

И мы стали срочно заморачиваться в плане дизайна. Разрешили дизайнерам творить все, что они захотят. Изначально мы понимали, что дизайн должен быть простым. Первый вариант - без персонажа. Простой лаконичный дизайн, одна call to action кнопка.

слишком лаконично

Но не хватало какой-то изюминки. Сайт не цеплял, и на него не хотелось возвращаться.Поэтому решили добавить персонажа. Мы нашли такого глупого человека, который вызывал эмоции.

правда красавчик?

Когда мы нашли своего персонажа, то все сказали: “Да он какой-то тупой!”. И мы тогда сразу поняли, что он - то, что нам надо. Потому что персонажи должны вызывать эмоции. Они должны веселить, они должны расстраивать, вызывать эмоции и никого не оставлять равнодушным.

Нам нужно было сделать настолько смешные отмазки и картинку, чтобы народ захотел это шерить. Для этого мы придумали автоматический генератор текста. И возможность генерить отмазку. Понятное дело, программисты сделали просто текст, но опять-таки оказалось скучно.

И мы решили отправлять этого персонажа на автоматическую генерацию, чтобы картинки были разными. Не пожалейте времени и сил на поиск персонажа, который будет цеплять! Замени мы эту глупую рожу на какого-то котика, на логотип или другое изображение, оно бы уже не так запоминалось.

Ваша основная картинка должна зацепить пользователя даже при самом ленивом скроллинге. Идеальный тест - это вы надеваете семейки в полдвенадцатого вечера, уже выпив пивка, и лениво листаете фейсбук-ленту, и вот если вы где-то остановились, то вот эта картинка очень классная.

Постарайтесь сразу просчитать, какие возражения и пожелания могут возникнуть у пользователей. И зная, что вам могут сказать, у вас будет готовый ответ: “Да, мы знаем, вот буквально через день все будет”, либо смешной ответ, либо постараться эту дырку закрыть. Потому что комментарии “Ух ты, круто!” и “Эх, почему нет мобильной версии?” - они совершенно разные по настроению. И все такие негативные настроения нужно стараться снимать и убирать.

Мы набили первых 60 отмазок сами. Мы вспоминали все, что нам присылали, и что-то начали придумывать.

отмазка должна впечатлить

Мы постарались использовать разный юмор. От полного бреда (семь дней не брал трубку, проходил обет молчания), до реальных историй.

Например, у нас есть история про девочку-копирайтера. Она написала нам: “У меня заболел попугай, я вожу его по ветеринарам. Если вы хотите как можно быстрее получить свой текст, помолитесь за его здоровье”. Мы раньше таким историям верили. Сейчас-то мы понимаем, что в жизни все случается, но все-таки когда у одного человека СБУ забирает сервера, потом через три часа он уже “порешал вопросы”, а послезавтра у него во всем городе отключили оптоволокно, а еще через день чуть ли не инопланетяне его забирали на исследование, то становится понятно, какой это тип людей.

Итак, необходимый минимум для старта мы набрали сами - порядка 60 отмазок. На экране у нас было три call to action кнопки. Первая “Хочу еще отмазку”. При чем мы сделали долгий перерыв между отмазками - он был порядка 8 секунд для того, чтобы нельзя было быстро прокликать.

Нам жаловались, но мы понимали, что если дать возможность прокликивать быстро или вывалить их списком, то потеряется wow-эффект.

Запуск

как сработал единственный пост в Фейсбук

Все было готово для запуска. На 4 февраля запланирован был релиз, мы должны были связаться с лояльными медиа, передать им пресс-релизы и пресс-кит. Но! Хотелось исправить возможные баги. Например, мы два месяца тестили сайт Минфина, а после его запуска нам за 30 минут на Фейсбуке нашли кучу багов. Тогда я понял, что Фейсбук - лучший тестировщик.

тот самый пост

Я запустил один единственный пост у себя в Фейсбуке и поехал в парикмахерскую ….Когда я через три часа вернулся в офис, у нас уже было 36 000 посещений.

Кроме этого одного поста больше не было никакой рекламы, ни одного вложенного цента в продвижение, ничего. Что произошло?

пост стал вирусным

Клиентам понравилась наша ирония. Они начали писать своим клиентам и тегать их, чтобы все увидели. Подхватили все. По факту было около 10 000 шеров. Про нас написал “Цукерберг позвонит” (сейчас VC.ru). Потом Cossa, потом мы попали в подборку Манн, Иванов и Фербер “60 самых полезных сервисов интернета”. Это уже было не остановить. В первый день нас посетили порядка 100 000 человек.

Хотите, чтобы о вас написали? Придумайте что-то крутое

Скажу, что отмазки нам реально присылают до сих пор. Вот скриншот:

обратите внимание, как выросло количество отмазок

До сих пор идет трафик. Сейчас средняя посещаемость сайта 1000 человек, пиковая была 100 000, и были некоторые пики в моменты после публикаций рекламы очередного ресурса.

Сайтом, в принципе, мы не занимаемся, мы только иногда публикуем отмазки. Люди жалуются, что мы их не редактируем и очень много грамматических ошибок. Но мы для себя выбрали публиковать, как есть. Вот как их нам присылают, в той же орфографии мы и публикуем. Кто-то считает, что мы ленивые, а наша точка зрения, что именно так написанные отмазки клиентам и присылают.

Результаты

скромно...да что там, нет не скромно

Но так как про наш сайт написал “Цукерберг” и Cossa, то про нас узнали на российском рынке. Мы получили около 10 прямых клиентов. Вопросы были про субподряды - а сколько стоит дизайн, а как вы делаете верстку. (К слову, верстку мы сделали оригинальную).

По большому счету про нас узнал весь СНГ-шный digital рынок.

Итак, хорошая идея + достойная реализация = успех. Очень важно, чтобы вас запомнили, чтобы контент шел из уст в уста, чтобы был огромный трафик. Делайте для этого все. Дожимайте верстальщиков, ищите именно вашего персонажа, вашу концепцию. Какова бы ни была гениальная идея, если она реализована убого, то ею не захотят делиться.

О том, что не попало в кадр. Интервью

Скажите, а в других проектах вы используете чувство юмора, или это разовая акция? Используем там, где это уместно.

Но для сайта Минфина однозначно нет? Для сайта Минфина приколов как раз и не хватало. Но я могу привести в пример интернет-магазин одежды для девушек. Человек покупает и складывает товар в корзину - обычно это всегда очень скучно. Спасибо за покупку! Мы вам перезвоним! Уныло же.

А мы решили добавить персонажей - двух героев сотрудников склада, которые начинают драться за то, кто выполнит этот заказ. Они там танцевали стриптиз, делали комплименты, дрались - бодались и кричали: “Этот заказ будет моим!”. Это были 10-15 секундные ролики, которые показывали посетителю сайта после оформления заказа.

Эффект превзошел все ожидания. Девочкам очень нравилось - это мало сказано. В магазин стали приходить письма “хотим познакомиться с парнями”, передайте привет парням. Был только один минус, что раньше заказывали много товаров. Но потом начали заказывать по одному товару, чтобы смотреть разные ролики с парнями.

Прекрасно! Непонятно только одно - как вы объяснили заказчику эту идею. Как заставили его согласиться? Заказчик был довольно креативный? Мы пришли в шоурум, девочка покупает какую-то красивую вещь и сразу начинает с ней фоткаться, начинает ей радоваться. Она отдала денюжки, получила вещь, и к ней пришла радость. А в интернете? Она купила… а радости нету. Есть часы ожидания, и мы решили девушку отблагодарить за ее действия тут же.

В результате покупательница начинала хвалить интернет-магазин еще до получения товара. Ей еще ничего не привезли, но она уже пишет в Фейсбуке: “Это лучший интернет-магазин, который я только видела”.

На самом-то деле люди настолько устали от таких пластмассовых форм, пластмассового общения. Мы, например, когда делали интернет-магазин по книжкам, написали “каталог - сам найду” или “пускай компьютер найдет”.

Когда есть потребность перейти с “вы” на “ты”, всегда нужно это делать.

Или возьмем любую форму на сайте. Например, форма из восьми полей: заполните паспорт, идентификационный код, введите свои данные, сверху заглавие “Заполните форму”. Это же так скучно!

Но можно написать: ”Внимание! Если вы не хотите, чтобы дядя-таможенник потерял вашу посылку, пожалуйста, заполните без ошибочек вот эти данные”. И насколько такое живое обращение вместо сухого “заполните форму” повышает конверсию - а клиенту это ничего не стоит.

Как продвигать серьезный проект? Что тогда делать? В серьезных проектах нужно, как это ни банально звучит, работать под целевую аудиторию. Но даже если мы продаем какие-то сложные системы, которые интегрируют на заводах с 50-тысячами сотрудников, все равно в конечном счете решение про интеграцию этой системы принимает конкретный человек - владелец, акционер, it-директор. И вот этому конкретному человеку, ему тоже хочется есть, радоваться жизни. С ним можно пообщаться “на ты”, или на его языке, и работать не для всех, а для этого конкретного, принимающего решения человека. Мы когда создаем “серезьзный” сайт, видим одного того, кто должен зайти и сказать: “Блин! Наконец-то я их нашел”.

Скажите, а вот в вашей студии есть блог? Просто эта конференция посвящена контент-маркетингу. Или вы просто сами так круты, как генератор контента, и поэтому блог вам не нужен? У нас есть пока только англоязычный блог. Он нам нужен для продвижения на запад, к сожалению пока для Европы и Америки мы ноунейм. А вот в России и Украине нас очень хорошо знают (у нас столько наград, мы на всех конференциях, семинарах мелькаем).

Вот эти вот кейсы можно было бы рассказать людям в блоге (сотрителлинг), оформить как статьи, лонгриды и вы бы.. еще прославились номер два. Для Украины, наверное, просто не хватает каких-то еще ресурсов, и в целом я считаю что блог - правильная идея. И любой компании если есть что рассказать, то блог им очень будет полезен.

Надеюсь, что рассказ и интервью вам понравились и вдохновили.

Коллеги, раз приветствовать вас... Давайте поговорим сегодня о том, отчего не всякая реклама вызывает отклик Отчего в момент проведения презентации важная и интересная информация не всегда доходит до аудитории? Отчего, при всей красочности стенда, посетители не могут найти его на выставке среди бесчисленного количества других разноплановых стендов? Отчего красивая реклама не всегда ведут к росту продаж? Почему маркетинговый вирус не стимулирует продажи?

Маркелологи констатируют: обилие товаров и большое количество отвлекающих факторов расфокуссируют сознание – покупателям трудно, не просто выбрать, но даже найти нужный товар. В момент презентации советуют ограничиться семью - десятью слайдами и одним, транслируемым меседжем.

Сегодня фон, в котором мы существуем с вами – это информационная агрессия. Психологи говорят о таком понятии, как избирательность восприятия маркетинговой информации. Такого рода избирательность – это защитная реакция организма. Срабатывает такого рода защита: от переизбытка предложений товаров и услуг и обилия обращений к человеку, от неумелых презентаторов, агентов по продаже и мерчандайзеров. И все же, какую-то информацию человек воспринимает легко, она отчего-то легко проходит барьеры восприятия.

Всем же дело: в качестве маркетинговых коммуникаций, в адекватности рекламно-информационного обращения, в правильности выбранных информационных каналов? Может быть дело в том, что информацию которую человек воспринимает, фильтруя остальную, затрагивает, как говорят, "струны его души"? Восприятие начинается на подсознательном уровне – человек воспринимает лишь то, что вызывает у него эмоции. Поэтому при коммуникации, в торговом зале или при создании упаковки товаров важно создать"правильный" эмоциональный фон.

В мозге человека есть целая система эмоциональной оценки, которая решает, что это маркетинговое обращение заслуживает внимания, а другое – нет. Базируется эта система на мотивационной структуре человеческой психики. Эта структура предполагает четыре основных мотива:

  • безопасность,
  • социальность,
  • успешность или превосходство (альфа-мотив)
  • новаторство.

Разные группы потребителей имеют различную преобладающую мотивацию, которая заставляет откликаться на то или иное маркетинговое обращение. Скажем, многие женщины и люди старшего возраста мотивированы к безопасности. Только 10% от любой целевой группы – это новаторы. Торговые менеджеры, по большому счету, руководствуются альфа-мотивом. А это значит, что создание для соответствующей целевой аудитории важной ей эмоциональной атмосферы в момент презентации, в магазине, при оформлении товара – настоящее маркетинговое искусство.

Таким образом, чем точнее маркетолог угадал мотив, который движет аудиторией, тем лучше. Но достаточно ли угадать мотив, что бы обеспечить положительную ответную реакцию аудитории: согласие, поддержку, покупки и проч.? Есть еще один фактор успешности маркетинговой коммуникации...

Чем выше эмоциональность с которой маркетолог обращается к аудитории, тем сильнее нейронная активность мозга каждого из представителей вашей ЦА.

Эмоциональность спикера не дает заснуть аудитории, эмоциональные фотографии играют важную роль для создания образа товара, яркость или наоборот способность и расслабленность могут привлечь к транслируемому маркетинговому сообщению больше внимания. Только, не нужно забывать про мотивацию – если безопасность для целевой группы важнее, то эпатажность и агрессия только оттолкнут от вас аудиторию.

Некоторые маркетологи используют в своих коммуникациях эпатажные изображения: фотографии с сильным эротическим подтекстом, чрезмерно эмоциональные и даже агрессивные сообщения, обнаженные тела. Все понятно, их цель – мгновенно привлечь внимание. При этом важно:

  • понимать: важно ли это для вашей аудитории – затронут ли мотив?
  • первая положительная реакция вызовет интерес к предмету маркетинга или вызовет такую же последующую реакцию, какую вызывает СПАМ?
  • не создаете ли вы образ-вампир , который отвлечет аудиторию от предмета маркетинга. Я уже писал, что сиськи возбуждают – это точно, но вот способствуют ли они покупке перфоратора или разводного ключа?
А с помощь каких инструментов маркетолог способен передать правильную эмоцию:
  • фотография лучше рисунка и лучше их полного отсутствия;
  • живая человеческая речь хорошо передает эмоцию;
  • запах, только учтите, что их соответствие или не соответствие визуальному восприятию способно усилить эффект;
  • цвет , при оформлении упаковки, зала, выделении отдельных фрагментов презентации, необходимо руководствоваться символикой цветов и учитывать воздействие цвета и цветовых комбинаций на человека;
  • свет – мощное оружие в руках маркетингового специалиста. Яркий или приглушенный – он по-разному воздействует на различные целевые группы;
  • ритм – может или успокоить желание или наоборот – обострить. Равномерная монотонность речи усыпляет, равномерность выкладки утомляет, чрезмерная ритмичность мерчандайзинга, спикера, для аудитории старшего поколения, – не приемлема.
  • точность и лаконичность – если понимаешь, что хочешь от ЦА, и понимаешь свою аудиторию – правильно транслируешь эмоции.
  • создание эмоционального образа ... а вот об этом чуть подробнее.

Создание эмоционального образа – это соединение в единое целое дизайна, меседжа, понимания потребности аудитории, с подключением эмоциональных инструментов. Примером того, что такое законченный эмоциональный образ является принцип "total-look" в сегменте одежды – создание законченного образа из сочетающихся элементов. Товар должен быть представлен так, чтобы усилить его эмоциональное восприятие.

На законченность образа предмета презентации влияет все, что что описано выше – именно рассвет на целевую аудиторию, понимание ее мотива, подключение эмоциональных факторов, внешний образ, соответствующий, аудитории, наконец – все влияет на то, что одна презентация прост и понятна, доходчива и правдива, а от второй хочется сбежать.

Таким образом, резюмируя составляющие правильного маркетингового обращения к аудитории, можно сказать: что важно затронуть мотив вашей ЦА и эмоционально настроить ее на вас, ваш товар и правильное маркетинговые действие в отношении вас и предмета вашего маркетинга.

 

Возможно, будет полезно почитать: