Все будет on-line. Реалии и перспективы интернет-рекламы

Российский рынок становится более открытым вовне, то есть более привлекательным для международных игроков. Существуют большие перспективы развития, связанные с увеличением бюджетов иностранных и местных рекламодателей, с ростом уровня жизни населения. Рекламные агентства и холдинги являются скорее инновационными и динамичными брэндами, чем организациями.

Следует отметить и постепенную тенденцию к растущей прозрачности и «белизне» рекламного рынка в целом и его основных субъектов - медианосителей и рекламных агентств, что повышает его устойчивость и инвестиционную привлекательность. На этом рынке обостряется конкуренция, которая, наряду с замедлением темпа его роста, должна благоприятно сказаться на качестве рекламы. Агентства будут вынуждены перейти от экстенсивного к интенсивному пути развития, создавая более качественную, эффективную рекламу.

Рынок становится более конкурентным. Невозможно новичку выйти на рынок и сразу стать на нем значимым игроком. Конечно, существует еще большое количество незанятых ниш, например, еще недавно свободные ниши product placement в книгах, на ТВ или реклама на мусорных баках и т.п. Но речь идет о мультисервисности, для развития которой нужны большие ресурсы: инвестиции, команда хороших специалистов, стабильные клиенты и, что самое важное, доброе имя агентства - брэнд для клиентов-рекламодателей. Последнее создать сложнее всего. Россия - и рекламный рынок здесь не исключение - живет связями, и имя (доверие к нему) здесь зарабатывается долго.

Укрупнение рекламных групп с увеличивающейся специализацией агентств. Холдинги растут, увеличивая свои обороты, количество сотрудников, занимаемые площади и т.п. Они охватывают все новые направления деятельности. При этом каждая составная часть занимается одним узким направлением, все более специализируясь в нем. Эта тенденция сохранится в дальнейшем, будут появляться как мощные холдинги, состоящие из специализированных агентств (основные игроки рекламного рынка), так и множество небольших по обороту, самостоятельных нишевых фирм, обслуживающих настолько незначительный сектор рынка, что он не может быть интересен крупным трокам.

Большие холдинги будут осваивать меньшие по объему бюджеты и сосредоточатся на развитии своего бизнеса в регионах, где вскоре может появиться местный заказчик, готовый потратить миллион на рекламу. Это приведет, в свою очередь, к дальнейшему росту доли рынка крупнейших игроков.

Меняется структура рекламодателей. Старые лидеры среди рекламируемых товаров - шоколадные батончики и жевательная резинка, кофе, чай и пиво - уступают место услугам и оборудованию сотовой связи, промо-акциям и высокотехнологичным брэндам. При благоприятном развитии экономики и рынка перспектива - за рекламой финансовых и страховых услуг, торговых сетей и автотранспорта.

Реклама становится менее эффективной. По количеству рекламы Россию уже можно сравнивать с CША. Среднестатистический россиянин видит тысячи единиц рекламной продукции каждый день, не считая рекламных объявлений на автобусах, одежде, в общественных туалетах, лифтах и т.д., поэтому реклама не оказывает ожидаемого влияния на потребительский выбор. Вследствие этого повышается порог заметности рекламы в традиционных медиа, т.е. общенациональная кампания с солидным бюджетом при распределении его на несколько месяцев становится все менее и менее заметной.

Усиливается фрагментация аудитории. Она происходит среди потребителей как товаров/услуг, так и медиаканалов (фактически это одни и те же люди). При этом меняется психология людей и их потребительское поведение.

Дифференциация наблюдается даже в отношении ТВ, не говоря уже о наиболее фрагментированных пользователях прессы или Интернета. Причем появляется больше различных носителей в рамках одного медиа (например, огромное количество изданий на любой вкус), а также самих медиа как типов носителей. Расширяется круг возможностей размещения рекламы, начиная от открыток и заканчивая мобильными телефонами.

Для достижения приемлемого охвата целевой аудитории растет необходимость и значение мультимедийной кампании, т.е. использования сразу нескольких различных по типу медианосителей, что увеличивает не только охват, но и силу рекламного воздействия.

Потребитель формально получает возможность ускользнуть от рекламы при значительно большей зависимости от нее. Не любя навязчивую рекламу, он использует более интерактивные каналы коммуникаций, где может отказаться от прямой рекламы. При этом массовая реклама, по определению не нацеленная на конкретного потребителя, становится все менее эффективной. Рекламоноситель, обеспечивающий обратную связь с потребителем (например, Интернет), позволяет выявить его реальный поведенческий портрет, предпочтения и желания. После накопления баз данных несложно предложить конкретному человеку именно тот товар и марку, в которых он действительно нуждается. Это будет воспринято им не как надоедливая реклама, а скорее как помощь.

Постепенное появление национального образа российской рекламы. Дед Мороз становится устюжанином, а не Сантой.

Растет роль маркетинговых и медийных исследований при подготовке рекламной кампании. При большом рекламном бюджете становится важным снизить риск его траты без пользы или даже во вред торговой марке. Эффективность рекламных затрат, их оптимальность, как и продвижение бизнеса в целом, приобретает первостепенное значение. Растет и понимание рекламы именно как коммуникационного процесса, влияющего на продажи не напрямую, а опосредствованно.

Постепенно приходит уяснение роли рекламы в долгосрочном построении брэнда. Осознание того, что быстрое увеличение продаж марки через рекламу может в перспективе повредить ей, дается еще очень тяжело. Положительной тенденцией является растущее доверие к профессионалам (специалистам по стратегическому планированию, маркетологам, брэнд-консультантам) и понимание их роли в судьбе марки.

Медийный бизнес является ведущим на рекламном рынке. Именно он имеет наибольшее значение для всех игроков рынка и приносит основную прибыль как стратегический актив любого полносервисного агентства, а миллионные обороты медийного бизнеса хорошо коррелируют с рейтингами агентств. Сами медианосители активно развиваются, структурируются и специализируются.

Если усилению роста радио как эффективного рекламоносителя препятствуют слабо развитые сети, отсутствие надлежащих медиа-исследований и мониторинга, то печатные СМИ развиваются стабильно. Здесь наблюдается сокращение тиражей общенациональных изданий и рост интереса рекламодателей к специализированным и региональным газетам и журналам.

В виду безусловного доминирования телевидения в медиапространстве страны, особенную актуальность сегодня приобретает взвешенность товарной политики издателей на рекламном и информационном рынках, в частности, такое ее направление как модуляция товара. Многообразие мероприятий, которые осуществляются издателями в рамках модуляции, классифицируется таким способом: усовершенствование имеющегося продукта; выпуск вкладок и приложений к имеющемуся продукту; выпуск версий имеющегося продукта (без изменения названия/торговой марки). Все эти меры направлены на повышение конкурентоспособности изданий, в частности на оптимизацию конкретных медиа-метрических показателей: охвата отдельных целевых групп, частоты, GRP, индекса рекламной привлекательности, профильности издания, условий потребления, полиграфического исполнения и т.п.

Телевизионная реклама как наиболее высокотехнологичный сегмент рекламной индустрии во многом определяет профиль, перспективы и тенденции развития рекламного рынка в России в целом. Доминирование зарубежных рекламодателей и слабые позиции на рекламном рынке отечественных производителей объясняются не только объективными экономическими причинами, но и причинами субъективного характера, в частности, менталитетом отечественных «командиров производства». Для отечественного производителя реклама до сих пор остается затратной статьей производственного процесса и финансируется по «остаточному принципу». Такой подход привел к практически полному отсутствию отечественных товаропроизводителей на телевизионном экране. И вряд ли что-то в этом отношении изменится в ближайшие годы . Вместе с тем продолжает повышаться уровень исчерпанных рекламных квот в эфирном времени. Борьба за внимание телезрителей приводит к тому, что активное развитие получает спонсорство телепрограмм.

Таким образом, медийный рынок становится все более перспективным для рекламодателей. Он активно развивается, структурируется и специализируется при сохранении тенденций консолидации. В то же время изменяется и структура рекламодателей в разнообразных медиа. Традиционные товарные категории-лидеры постепенно уступают место таким категориям, как финансовые и страховые услуги, ритейл, автомобильный бизнес. В дальнейшем можно ожидать усиления фрагментации аудитории, которая уже достаточно явно выражена на телевидении.

В рамках медийного рынка развиваются и приобретают все большую значимость такие инновационные технологии как продукт плейсмент и бренд плейсмент. Разница между этими двумя видами продвижения заключается в том, что проявления обычного продукт плейсмент привязываются к определенному сценарию, разработанному без учета маркетинговых целей рекламодателя, а бренд плейсмент предусматривает создание рейтинговой истории в категории массовой культуры, непосредственно связанной с тематикой бренда. Следовательно, второй вид закладывает основы для комплексной рекламной кампании с последующим кросс-продвижением резонансного сюжета, который непосредственно связан с ценностями и атрибутикой бренда.

Среди тенденций развития рекламного рынка? усиления роли ВТL-технологий в рекламе. На данный процесс влияют ограниченность квот рекламного времени в телеэфире при стабильном увеличении количества рекламодателей, а также рост торговых сетей, которые считаются наиболее адекватным местом для реализации промо-активности компаний, осознание важности учета индивидуальных запросов потребителей. В тройку лидирующих ВТL-инструментов входят семплинги-тестинги, инициирующий инстор и консультации в местах продаж. Все больше дает о себе знать отторжение потребителями традиционных промо-форматов, для которых не характерна гарантированность конечного позитивного результата. В контексте современной интеграционной маркетинговой политики все большую значимость приобретают комплексные ВТL-мероприятия, в которых используется сразу несколько коммуникационных инструментов .

Вместе с тем для большинства специалистов, изучающих отдаленные перспективы рекламного бизнеса в глобальном масштабе, по-прежнему остается неясным, на что (хотя бы приблизительно) будет похожа реклама XXI столетия. Принимая во внимание продолжающийся (пусть и медленно) процесс вовлечения российской экономики в экономику мировую, можно с большой вероятностью предположить, что и вектор развития отечественного рекламного дела будет сонаправлен линии развития рекламы в наиболее развитых индустриальных державах планеты.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Интернет-реклама как особый вид рекламы, ее специфика и основные функции. Организация коммуникации посредством интернет-рекламы, ее преимущества и недостатки. Средства размещения рекламы в сети Интернет. Баннер как один из преобладающих форматов.

курсовая работа , добавлен 04.08.2017

История рекламы в сети Интернет, ее виды, проблемы и перспективы развития. Инструменты и их характеристика. Анализ рынка Интернет-рекламы в России. Интернет-реклама в туризме: возможности и рекомендации по использованию. База данных туристических сайтов.

дипломная работа , добавлен 20.03.2012

Преимущества и проблемы интернет-рекламы. Особенности взаимодействия пользователя с Интернет. Выявление проблем и перспектив развития интернет-рекламы для фирм и тур операторских компаний. Рекламные стратегии туроператорской компании в сети Интернет.

курсовая работа , добавлен 20.09.2013

Виды интернет-рекламы. Виды продвижения рекламы в сети. Преимущества интернет-рекламы. Этические проблемы размещения рекламы на сайтах. Возможности и особенности рекламы будущего. Прогнозы специалистов в области рекламы. Тенденции развития рекламы.

курсовая работа , добавлен 04.06.2015

Понятие и общая характеристика интернет-рекламы как представления товаров, услуг или предприятия в сети интернет, адресованное массовому клиенту и имеющее характер убеждения. Процесс создания контекстной рекламы и оценка ее практической эффективности.

презентация , добавлен 07.10.2014

История создания и развития глобальной сети Интернет. Реклама в Интернете. Влияние Интернета на российскую экономику. Интернет-технологии и масштабы экономической деятельности. Основные инструменты для воздействия на целевую аудиторию рекламодателя.

курсовая работа , добавлен 23.08.2013

Рассмотрение исторического происхождения феномена реклама. Изучение маркетинговых концепций рекламной деятельности. Выявление особенностей работы с сетью Интернет в рамках средства передачи рекламной информации. Анализ эффективности сети Интернет.

дипломная работа , добавлен 18.06.2017

Анализ интернет-пространства как канала распространения рекламы. Изучение влияния рекламы на пользователей сети и на продвижение бренда. Социологическое исследование на тему "Специфика интернет-рекламы, ее разновидности и влияние на потребителя".

дипломная работа , добавлен 16.07.2017

17 революционных изменений в рекламе ближайших 5 лет или авторское видение тенденций развития рекламы и объявлений

Старые принципы рекламного рынка изжили себя, логически завершился определенный этап: назрели изменения, которые вероятнее всего пойдут не по эволюционному пути, а в виде резкого скачка и перехода на новую ступень развития…

1. Засилье рекламы («рекламный шум») – основная проблема современной рекламы - все сильнее вызывает раздражение от рекламы и приводит к снижению её эффективности.Рекламистам предстоит пересмотр рекламной политики и активная разработка способов преодоления избегания рекламы, с целью нейтрализации поступательного снижения эффективности рекламы:

Реклама будет становиться ненавязчивой, но привлекающей внимание (сейчас рекламисты и рекламодатели путают навязчивость и привлечение внимания, пытаясь пробиться через «рекламный шум»)! Например, прибавление звука во время рекламной паузы на ТВ только усиливает негативное отношение к рекламе и подталкивает к запингу (переключению на другие каналы). Ненавязчивость - это информационные статьи вместо модульной рекламы; будут развиваться формы «островной рекламы», когда рекламодатель размещается эксклюзивно на странице, в передаче и пр.; рекламная информация будет преподноситься косвенно (спонсор рубрики, автор актуального материала и пр.); симбиоз с полезным контентом; новостийный формат (не путать с мимикрией «под новости»); активное использование анонсов рекламы (на всех рекламоносителях) и её повторов (в печати) и прочее.

Неизбежен пересмотр принципов верстки и сеток вещания. Реклама будет более структурированной, простой и единой по формам размещения. Сейчас для всех очевидно, что многие газеты (да и все остальные рекламоносители) представляют собой «помойку» из рекламных листовок и кучи объявлений, в которой сложно найти что-то нужное и которая начинает тормозить эффективность рекламы и переносит негативное отношение к рекламе на негативное отношение к рекламоносителю, вредя его имиджу и,как следствие, снижая привлекательность рекламы для рекламодателей! Выход – упрощение восприятия: размещение макетов одного размера и одной горизонтально-вертикальной ориентации на одной странице; отказ от маленьких модулей (менее 1/8 полосы), считается, что замечаются модули размером¼ и более полосы; непропорциональное увеличение цен на маленькие модули, с целью снижения их «мельтешения» (количества); замена маленьких модулей на лоты – структурированные строчки с информацией, объединенные в единую таблицу; большое тематическое деление разделов и рубрик для объявлений; навигация по рекламе в рекламоносителе и прочие методы.

Революционное изменение ближайшего будущего - возможность рекламы по подписке (на ТВ, с квитанциями и в тех или иных формах на всех носителях) с согласия пользователя за какие-либо бонусы, например, скидки от абонентской платы. Получение денег или каких-либо других выгод за просмотр или прослушивание сообщения. Например, бесплатная мобильная связь взамен на рекламное послание. Новые технологии заставят его распространять рекламу «по собственному желанию».

Простейший способ сделать рекламу наиболее эффективной - не дать возможность потребителю ее проигнорировать. Уже используется способ, делающий просмотр рекламы неизбежным, - встраивание ее в продукт потребления (книги, фильмы и пр.).

Блокировка возможности отключения рекламы (телевизоры, DVD, интернет), например, преодоления использования программ для блокирования всплывающей рекламы в интернете.По сообщению журнала New Scientist, компания Philips запатентовала новейшую технологию, которая не позволит владельцам современных телевизоров переключать каналы во время рекламных блоков. Секрет кроется в использовании программного пакета Multimedia Home Platform, на базе которого создаются все цифровые телевизоры. Реклама будет начинаться и заканчиваться специальными сигналами-метками, в промежутке между которыми телевизор не разрешит телезрителю переключить на другой канал. И еще одна «приятная» новость: рекламные метки будут распознаваться цифровыми видеомагнитофонами, и пользователь не сможет прервать запись фильма на время рекламы, как не сможет и промотать уже записанный ролик. Конечно, запатентованная технология предусматривает возможность избежать просмотра рекламы. Но за определенную значительную плату.

Подсознательное воздействие. Использование механизмов скрытого воздействия на психику человека. Реклама будет работать на уровне подсознания потенциального покупателя. За последние несколько лет продакт-плейсмент из неизвестного рекламного метода превратился в популярное модное направление. По данным исследовательской фирмы PQ Media, в 2007 году объем мирового рынка продакт-плейсмента увеличится на 30% и составит больше четырех миллиардов долларов. Чаще всего рекламируемый продукт вставляют в популярные телепередачи или художественные фильмы. Реклама пива и соков в «Дневном дозоре» стала неотъемлемой частью разворота сюжета.Впрочем, продакт-плейсмент можно найти даже в современной художественной литературе. Хрестоматийным примером стал детектив Дарьи Донцовой «Филе из золотого петушка», где торговая марка компании, реализующей замороженную курятину, продвигается в самом названии произведения.

Не смотря на запрет Закона о рекламе использования скрытой рекламы – появятся новые изощренные способы скрытой рекламы , например, симбиозпродакт-плейсмента и PR : р екламные акции, статьи и пр., закамуфлированные под спонтанные действия людей.

2. Фрагментация медиа. Масс медиа – уже нет. Средства массовой информации перестали быть массовыми (скорее они стали средствами узкой, а в будущем – персональной информации) - по причине узкой специализации СМИ, с одной стороны, или по причине разбредания целевых аудиторий по нишам.

3. Углубление таргетируемости рекламоносителей под конкретные сегменты клиентов. В основном, сейчас есть поверхностная тематическая (форматная) ориентация рекламы. В будущем – контекстная скрываемая реклама под таргетируемые запросы зрителя – неизбежно придут адаптированные рекламные формы из интернета. Подбор сообщения для каждого конкретного потребителя с учетом его пола, возраста, национальности, сексуальных пристрастий и т. д.

5. Контетнаяи контекстная революция. Контентная реклама (аналогично интернету) в разных ипостасях придет во все рекламоносители. Рекламный рынок, и в первую очередь прессу, direct mail и наружку ждет контентная (информационная) переориентация под узкие интересы пользователей.

6. Необходимость таргетируемости рекламоносителей приведёт к активному развитию исследовательских технологий и объектов исследований. Очевидная недостаточностьдаже теоретически существующих рейтингов, особенно качественных описаний взаимосвязей рекламных усилий и целевой группы. Не говоря уже о дефиците конкретных данных на рынке – многие рейтинги существуют только теоретически, их никто не исследует или исследуют ограниченное количество рекламоносителей (зайдите в раздел и сравните с количеством открытых и закрытых рейтингов, например TNS ). Отсутствие исследований, наряду с отсутствием единых стандартов и единой открытой для клиентов и рекламщиков базы рекламоносителей (с возможностью on-line бронирования) – основной тормоз развития, в первую очередь, таких сегментов рекламного рынка, как наружная реклама и пресса.

7. Интерактивность и мобильность :

Появятся интерактивные формы рекламы - реклама на голосовом автоответчике (например, в рекламе печатного издания) с возможностью получения подробнейшей структурированной информации по рекламируемым товару или услуге; размещение рекламодателей по результатам опроса целевой аудитории, какую рекламу она хотела бы видеть в данном рекламоносителе; доступная база по всей рекламе в СМИ за определенный период с возможностью просмотра истории её размещения (на сайте, в автоответчике, телетексте для ТВ).

Реклама сможет подстраиваться под настроение потребителя, учитывать особенности его характера и биографию, следить за его передвижениями (технологии, определяющие, какие чувства испытывает потребитель (расстроен, задумчив, веселится и пр.), и подстраивающие рекламу под них). В недалеком будущем реклама будет обращаться непосредственно к зрителю. Она сможет почувствовать наше настроение, определить реакцию на слова, научится понимать наши тайные желания и потребности.

Майк Ву из Австралийского национального центра информационных и коммуникационных технологий разработал устройства, способные оценить реакцию человека на показываемый рекламный ролик. Система, получившая название TABANAR (эта аббревиатура расшифровывается как «Адресная реклама, основанная на естественной реакции зрителей»), состоит из небольшой камеры и LCD-монитора, подключенных к удаленному компьютеру. Экран, расположенный в супермаркете Сиднея между торговыми линиями, начинает прославлять шампунь, выставленный на полке, при приближении к ней покупателя, за которым следит камера, а компьютер оценивает его реакцию на ролик: если человек стоит лицом к дисплею, ролик продолжается, если отворачивается или поворачивается в профиль, монитор начинает демонстрировать другой ролик, если же покупатель отходит, показ рекламы прекращается.Система также отслеживает наклон головы потребителя и вычисляет, в какую часть экрана он смотрит в каждый момент показа ролика. Это помогает рекламщикам понять, что именно привлекает людей в картинке. Следующая версия программы будет распознавать движения глаз - для более точной обратной связи, определять пол, возраст и национальность покупателя. В недалеком будущем подобные системы будет установлены на телевизоры, наружную рекламу, рекламы в местах продаж и прочие носители рекламы.

Интеграция мобильной связи для распространения рекламы, например, версии мобильного ТВ на сотовых телефонах ( Главная «фишка» для маркетологов состоит в том, что мобильная связь позволяет использовать гораздо больший объем информации о потенциальном потребителе. Известно не только, где живет клиент, но и где конкретно он находится в момент передачи сообщения, сколько он тратит на телефонные сервисы, кому и когда звонит, сколько ему лет, в какие игры играет и какую музыку слушает на сотовом телефоне. Например, можно увязать показ наружной рекламы с тем, кто находиться возле рекламной конструкции. Единственные ограничения – технологии (прообразы уже созданы в мире!) и закон о персональных данных.

Возможность размещения и оплаты малых форм рекламы через мобильный телефон (мобильная коммерция и мобильный банкинг).

8. Унификация рекламного рынка – введениеЕдиных Медиа Стандартов - единых критериев сравнения и продажи, у истоков разработки и внедрения которых стоит Единая Служба Объявлений. Это своего рода универсальный переводчик, помогающий рекламодателям и рекламистам сравнивать различные рекламоносители по унифицированным критериям.

9. Интеграция рекламоносителей и их симбиозы: мобильный маркетинг иинтернет: реклама на wap -порталах, интернет - со всеми рекламоносителями: они придут в Сеть (особенно пресса, радио и ТВ) и будет активно развивать свои полноценные СМИ-Интернет-площадки; мобильный маркетинг и звуковая реклама – с наружной рекламой (возможность отсылки рекламных сообщений, показа нужной наружной рекламы под заказ, озвучивание наружки и пр.);директ-медиа ( d irect media) – прямая коммуникация с потребителем через такие средства доставки рекламного сообщения как: почта, телефон, факс и другие - список можно продолжать почти бесконечно.

10. Рекламный рынок неизбежно ждёт революция в принципах ценообразования: во всех рекламоносителях принцип продажи рекламы за количество , а чуть позже и качество контактов будет вытеснять продажу рекламы площадью. В первую очередь это коснется прессы, радиостанций и наружной рекламы. Телевидение, и тем более интернет, давно идут по этому пути. Рекламный рынок ждет переоценка рекламных возможностей и мест в конкретных рекламоносителях. Вероятнее всего появятся новые формы продажи рекламы , например, «топовых» мест через аукционы.

11. Дальнейшее повышений расценок на рекламу . Некоторые эксперты прогнозируют повышение цен на 60% в 2008 году по сравнению с 2007 г. И причин этому повышению предостаточно: постоянные ограничения по количеству рекламы согласно ФЗ «О рекламе»; дефицит качественных рекламных площадей (лучшие места наружной рекламы, первые полосы газет и первые места рекламных блоков телеканалов и радиостанций заняты (забронированы) зачастую на год и более вперёд); усредненная оценка (недооценка) «топовых» рекламных мест; рост бизнеса, нуждающегося в рекламной подпитке; инфляция и рост цен на ГСМ, продукты и пр.

12. : объемы рекламы на ТВ упадут за счет законодательного ограничения, перераспределения бюджетов в пользу интернета, и уменьшения ТВ аудитории (высокой конкуренции и тенденций ограничения телесмотрения в пользу киносмотрения (DVD ). Но при некотором росте оборотов, за счет повышения цен, в первую очередь. Напротив, на радио вырастут и объёмы и общий бюджет, в первую очередь, за счет недооценки радиорекламы как эффективного, таргетируемого и малоизбегаемого рекламоносителя (в том числе за счет перехода рекламодателей с ТВ из-за повышения цен). В прессе ситуация будет разновекторной: с одной стороны, в большей части печатных изданийобъемы рекламы упадут (многие печатные СМИ ждет закрытие или тяжелые времена), при невозможности сколько-нибудь существенной компенсации повышения цен, т.к. рынок высококонкурентен, а цена за контакт как правило и так максимальная по сравнению с другими формами рекламоносителей. С другой стороны, часть изданий явно выиграет в объемах рекламы и оборотах, это касается, во-первых, печатных СМИ, которые вовремя смогут измениться под новые тенденции и, во-вторых, высокотаргетируемой под востребованные целевые группы прессы, особенно с интересными нетрадиционными адресными схемами распространения и с правильной информационной политикой. Безусловно, бурный рост, и даже бум ожидает direct mail и особенно интернет, рост рекламонасыщенности может приостановить только серьезные действия государства по ограничению сбора и использования персональных данных о пользователях, на основе которых интернет и становится самым высокотаргетируемым и эффективным рекламоносителем современного рынка. Хотя эти ограничения обходятся и в России маловероятны в ближайшие годы, в противовес, например, Америке, где уже идут обсуждения возможности ограничения использования персональных данных в интернет рекламе.

13. Глобализация-специализация. Борьба двух тенденций на рынке и в сознании потребителей. Сетевые СМИ и рекламные агентства будут вытеснять не сетевые – неизбежный процесс глобализации – выживают сильнейшие (крупнейшие) игроки. Побеждать в борьбе за кошельки клиентов будут игроки, идущие по пути укрупнения и развития сети. Возможно, получат распространение даже рекламные франшизы. С другой стороны, будущее остается и за узкоспециализированными игроками, как наиболее профессиональными, персонально ориентированные на своих клиентов, и «глубоко» ведущие разработки своего направления, которые, впрочем, тоже вынуждены будут расширяться территориально. Резюме этих 2-х тенденций: крупные структуры со специализированными направлениями (проектами, отделами, юридическими структурами).

14. Повышение профессионализма рекламистов и специализация по бизнес процессам. Переход клиентов от подачи в конечной редакции рекламоносителя (СМИ), - к размещению через рекламное агентство. За 3-4 года пропорция размещения в России – 80% заказов - через редакции СМИ и 20% - через рекламные агентства- перевернётся наоборот, как и во всем цивилизованном мире. И причин этому две: первая, сотрудники рекламоносителя заинтересованы в продажах рекламы только на свои носители – будут ли они объективны при медиапланировании – вопрос риторический. Втораяпричина – сервис и профессионализм- зачем работать с кучей рекламоносителей, когда с одним рекламным агентством работать проще, быстрее, эффективнее и профессиональнее. Более активно заработает байеринг– выкуп рекламных площадей рекламными агентствами - байерами, с дальнейшей перепродажей по частям через клиентские рекламные агентства. Рекламные службы СМИ перестанут активно заниматься продажами (собственно, это не функция рекламоносителя!) и выстроится эффективная цепочка продаж рекламы: селер (производитель,владелец или управляющая структура рекламоносителя) - байер (оптовик) - клиентское рекламное агентство - клиент.

15. Персонализация отношений с клиентами – дальнейшее углублённое развитие CRM менеджмента и выраженная клиентоориентированность рекламного бизнеса. Хотя, если посмотреть глубже, то наповерку клиентоориентированность рекламного бизнеса оказывается его конкурентоориетированностью! Все новое вводиться не для клиентов, а чтобы обогнать конкурентов, а масштабное внедрение инноваций – оказывается результатом конкурентной борьбы рекламоносителей.

16. Новые носители. Размещение рекламы в тех местах, которые до этого не использовались для рекламы - начиная с домашних собак и заканчивая дном бассейна. Провокации: рекламные акции, закамуфлированные под спонтанные действия людей. Вирусы. Рекламная продукция (например, видеоролики), которые потребители сами рассылают друг другу. Мобильное телевидение (на сотовых телефонах) и ip -телевидение. Должна активно развиваться реклама в местах продаж. См. подробнее раздел новые формы рекламы .

17 . В содержательном плане рекламы : очень хочется надеяться, что рекламные продукты будут более профессиональными . Реклама неизбежно будет все более креативно (творчески) изощренной (клиенты начнут массово платить за креатив и исследования) и индивидуальной, отличной от других,но иплагиат будет процветать, ведь всегда легче нейтрализовать интересную рекламу конкурентов, повторив её, чем создать что-то новое.

В связи с этим будет развиваться патентование и получение авторских прав на рекламу , вплоть до конкретных приёмов, фраз, подходов, макетов, роликов и пр.

Рекламодатели и рекламисты массово будут оценивать рекламу не: нравиться - не нравиться им, а цепляет ли (работает ли) реклама на целевую аудиторию . Закончится самолюбование - имя рекламодателя не должно доминировать в рекламе.

Тенденции рекламы в прессе:

Цены: в среднесрочной перспективе главное назревшее и революционное событие – продажа рекламы не по площади, а за количество контактов, как на ТВ и в интернете (по принципу GRP на ТВ, это новые для прессы рейтинги, такие, как QRP – Quality Ration Point - % членов целевой группы, просмотревших издание хотя бы 1 раз и другие рейтинги, которые очевидны, но для которых нет даже названия). Это приведет к поднятию цен, за счет переоценки недооцененных рекламных возможностей, но и приведет к увеличению эффективности и снижению стоимости контакта.

Продажа за контакты потребует развития исследовательских технологий, и первое время этот рынок будет высококонкурентным.

Новые сегменты: Пресса придёт в Сеть и будет активно развивать свои полноценные СМИ-Интернет-площадки, параллельно и взаимосвязано с печатными версиями (пакетное размещение или ресурс повышения расценок, за счёт дублирования информации в интернете).

Новые формы: продолжится переход от ч/б печати к цветной. Переход от формата «газета» в формат журнала. От больших форматов – к А4. Более четкая специализация изданий и структуризация рекламы внутри их, в т.ч. создание тематических приложений. Будущее за специализированными (чётко таргетируемыми изданиями) с новыми адресными схемами бесплатной доставки.

Общие тенденции:

1. Прессе предстоит пересмотр рекламной политики и активная разработка способов преодоления избегания рекламы и «рекламного шума» : информационные статьи вместо модулей; будут развиваться формы «островной рекламы», когда рекламодатель размещается эксклюзивно на странице; рекламная информация будет преподноситься косвенно; симбиоз с полезным содержанием; новостийный формат; активное использование анонсов рекламы (на всех рекламоносителях) и её повторов (в печати)…

2. Вслед за интерактивным контентом появятся интерактивные формы рекламы - реклама на голосовой автоответчик (например, в рекламе печатного издания) с возможностью получения подробнейшей структурированной информации по рекламируемым товару или услуге; размещение рекламодателей по результатам опроса целевой аудитории, какую рекламу она хотела бы видеть в данном рекламоносителе; доступная база по всей рекламе в СМИ за определенный период с возможностью просмотра истории её размещения (на сайте, в автоответчике) и пр.

3. Углубление таргетируемости и контентной наполненности прессы под конкретные сегменты клиентов.

4. Развитие исследовательских технологий и объектов исследований . Очевидная недостаточностьдаже теоретически существующих рейтингов, особенно качественных описаний взаимосвязей рекламных усилий и целевой группы. Не говоря уже о дефиците конкретных данных на рынке – многие рейтинги существуют только теоретически, их никто не исследует или исследуют ограниченное количество рекламоносителей.

5. Байеринг - более распространённый выкуп рекламных площадей рекламными агентствами - байерами, с дальнейшей перепродажей по частям через клиентские рекламные агентства. За 3-4 года пропорция размещения – 80% - через редакции СМИ и 20% - через рекламные агентства- перевернётся наоборот. Рекламные службы СМИ перестанут активно заниматься продажами и выстроится цепочка продаж как во все цивилизованном мире: селер - байер - клиентское рекламное агентство - клиент.

6. Предстоит печатный рекламный кризис - мелкие игроки, не интересные рекламным агентствам и рекламодателям (низкие рейтинги и охват) массово будут закрываться,а мелкие, нос хорошим количеством и качеством контактов с аудиторией будут поглощены крупными сетевыми игроками.

7. Унификация рынка – введение Единых Медиа Стандартов , у истоков разработки и внедрения которых стоит Единая Служба Объявлений.

8. Прессу неизбежно ждёт революция в принципах ценообразования : принцип продажи рекламы за количество, а чуть позже и качество контактов будет вытеснять продажу рекламы по площади. Плюс переоценка недооцененных рекламных возможностей и мест в конкретных рекламоносителях. Вероятнее всего появятся новые формы продажи рекламы, например, «топовых» мест через аукционы.

9. Перераспределение рекламных бюджетов среди разных форм рекламоносителей : в прессе ситуация будет разновекторной: с одной стороны, в большей части печатных изданий объемы рекламы упадут (многие печатные СМИ ждет закрытие или тяжелые времена), при невозможности сколько-нибудь существенной компенсации повышения цен, т.к. рынок высококонкурентен, а цена за контакт, как правило, и так максимальная по сравнению с другими формами рекламоносителей. С другой стороны, часть изданий явно выиграет в объемах рекламы и оборотах, это касается, во-первых, печатных СМИ, которые вовремя смогут измениться под новые тенденции и, во-вторых, высокотаргетируемой под востребованные целевые группы прессы, особенно с интересными нетрадиционными адресными схемами распространения и с правильной информационной политикой.

10. профессиональными

Тенденции ТВ рекламы:

Цены: в связи с уменьшением времени в течении часа эфира, согласно ФЗ о рекламе – расценки на рекламу вырастут, часть средних рекламодателей – уйдёт в интернет, а каналы будут вводить новые малобюджетные формы рекламы.

Новые сегменты: активный выход рекламы на кабельные и спутниковые каналы, в телетекст, а также на мобильное ТВ (на сотовых телефонах) и ip -телевидение (с возможностью индивидуального выбора программ и фильмов).

Новые формы: возможность рекламы по подписке с согласия пользователя за какие-либо бонусы, например, скидки от абонентской платы. В будущем – контекстная скрываемая реклама под таргетируемые запросы зрителя итематические программы – придут рекламные формы из интернета (адаптированные под формат ТВ). Пакетное комплексное размещение, например, в ТВ программе, анонсы, телетекст, интерактивные формы и пр.

Общие тенденции:

1. В среднесрочной перспективе - интерактивное ТВ и интерактивная реклама (наподобие телетекста и контекстной рекламы в интернете).

2. ТВ предстоит пересмотр рекламной политики и активная разработка способов преодоления избегания рекламы и «рекламного шума » .

3. Перераспределение клиентов между телеканалами и рекламными агентствами

4. Перераспределение рекламных бюджетов среди разных форм рекламоносителей : объемы рекламы на ТВ упадут (при некотором росте оборотов, за счет повышения цен).

5. В содержательном плане рекламы: очень хочется надеяться, что рекламные продукты будут более профессиональными . Реклама неизбежно будет все более креативно (творчески) изощренной.

Тенденции радио рекламы:

Цены: в связи с уменьшением времени в течении часа эфира, согласно ФЗ закона о рекламе – цены вырастут, часть средних рекламодателей – уйдут в интернет, а каналы будут вводить новые малобюджетные формы рекламы.

Новые сегменты: Радио придёт в Сеть и будет активно развивать свои полноценные СМИ-Интернет-площадки, параллельно и взаимосвязано с эфирными версиями.

Новые формы: В попытке преодолеть избегаемость рекламы будут вводиться новые формы полезного и информационного контента, удерживающего внимание слушателей (и бюджеты рекламодателей), особенно на музыкальных станциях.Бурное развитие станций (при условии решения проблем с частотами на федеральном уровне) по форматным направлениям: джаз, классика и пр. Пакетное комплексное размещение, например, в радио программе, анонсы, интерактивные формы и пр.

Общие тенденции:

1. В среднесрочной перспективе – интерактивное радио и радиореклама .

2. Узкоспециализированные станции с платной многовариантной подпиской для общественного транспорта, улиц, кафе-ресторанов (сейчас нарушают авторские права «гоняя» диски, а подходящего формата радио – нет), для магазинов (с музыкой, стимулирующей покупательскую активность) и пр.

3. Перераспределение клиентов между радиостанциями и рекламными агентствами аналогично ситуации с печатными изданиями, только более медленно и в меньшей пропорции.

4. Перераспределение рекламных бюджетов среди разных форм рекламоносителей : на радио вырастут и объемы, и общий бюджет, в первую очередь, за счет недооценки радиорекламы как эффективного, таргетируемого и малоизбегаемого рекламоносителя (в том числе за счет перехода рекламодателей с ТВ из-за повышения цен).

5. В содержательном плане рекламы: очень хотеться надеяться, что рекламные продукты будут более профессиональными . Реклама неизбежно будет все более креативно (творчески) изощренной.

Цены: Повышение стоимости контекстной рекламы является следствием возрастания оценки ее качества на рекламном рынке.
Новые сегменты: Сегментация контекстной рекламы по географическому принципу и автоматизация процесса размещения рекламы на множестве рекламных площадок (автоконтекст).
Новые формы: Баннеры уходят или сильно меняются, на смену приходят видео ролики и контекстная реклама, пока в основном текстовая. Реклама в блогах, он-лайновом видео, социальных сетях.

Общие тенденции:

1. Рост поисковой рекламы в 3-4 раза за год, притом, что весь рынок Интернет-рекламы увеличивается за год меньше, чем в 2 раза (по данным АКАР и Елены Колмановской, главного редактора компании Яндекс). В ближайшем будущем интернет реклама будет развиваться не менее динамично.

2. Дальнейшая детализация таргетируемости и интерактивности рекламы - подбор сообщения для каждого конкретного потребителя с учетом его пола, возраста, национальности, сексуальных пристрастий и т. д. Реклама сможет подстраиваться под настроение потребителя, учитывать особенности его характера и биографию, следить за его передвижениями (технологии, определяющие, какие чувства испытывает потребитель (расстроен, задумчив, веселится и пр.), и подстраивающие рекламу под них).

3. Поиск путей повышения эффективности поисковой рекламы .

4. Преодоление использования программ для блокирования всплывающей рекламы.

5. Развитие самого механизма поиска и повышение релевантности выдачи поисковика.

6. Специализация и появление специалистов-аналитиков , способных всесторонне работать с Интернет-проектами, планировать и курировать все этапы электронной коммерции (область аудита, SEO, рекламы и прочих стадий профессиональной раскрутки и продвижения коммерческих Интернет-проектов).

7. Построение долгосрочных отношений с клиентами и выраженная клиентоориентированность виртуального бизнеса.

8. Перераспределение рекламных бюджетов среди разных форм рекламоносителей : безусловно, бурный рост, и даже бум ожидает интернет рекламу, рост рекламонасыщенности может приостановить только серьезные действия государства по ограничению сбора и использования персональных данных о пользователях, на основе которых интернет и становится самым высокотаргетируемым и эффективным рекламоносителем современного рынка. Хотя эти ограничения и обходятся, к тому же в России маловероятны в ближайшие годы, в противовес, например, Америке, где уже идут обсуждения возможности ограничения использования персональных данных в интернет рекламе.

9. В содержательном плане рекламы: очень хочется надеяться, что рекламные продукты будут более профессиональными . Реклама неизбежно будет все более креативно (творчески) изощренной.

Тенденции в транспортной и наружной рекламе:

1. Наружной рекламе предстоит пересмотр рекламной политики и активная разработка способов преодоления избегания рекламы и «рекламного шума» .

2. Интеграция мобильной связи для распространения рекламы. Главная «фишка» для маркетологов состоит в том, что мобильная связь позволяет использовать гораздо больший объем информации о потенциальном потребителе. Известно не только, где живет клиент, но и где конкретно он находится в момент передачи сообщения, сколько он тратит на телефонные сервисы, кому и когда звонит, сколько ему лет, в какие игры играет и какую музыку слушает на сотовом телефоне. Например, можно увязать показ наружной рекламы с тем, кто находится возле рекламной конструкции.

3. В содержательном плане рекламы: очень хочется надеяться, что рекламные продукты будут более профессиональными . Реклама неизбежно будет все более креативно (творчески) изощренной.

Сергей Панов

(с) Единая Служба Объявлений

Ноябрь 2007 г.

www . eso - online . ru

Следует отметить и постепенную тенденцию к растущей прозрачности и «белизне» рекламного рынка в целом и его основных субъектов – медианосителей и рекламных агентств, что повышает его устойчивость и инвестиционную привлекательность. На этом рынке обостряется конкуренция, которая, наряду с замедлением темпа его роста, должна благоприятно сказаться на качестве рекламы. Агентства будут вынуждены перейти от экстенсивного к интенсивному пути развития, создавая более качественную, эффективную рекламу.

Рынок становится более конкурентным. Невозможно новичку выйти на рынок и сразу стать на нем значимым игроком. Конечно, существует еще большое количество незанятых ниш, например, еще недавно свободные ниши product placement в книгах, на ТВ или реклама на мусорных баках и т.п. Но речь идет о мультисервисности, для развития которой нужны большие ресурсы: инвестиции, команда хороших специалистов, стабильные клиенты и, что самое важное, доброе имя агентства – брэнд для клиентов-рекламодателей. Последнее создать сложнее всего. Россия – и рекламный рынок здесь не исключение – живет связями, и имя (доверие к нему) здесь зарабатывается долго.

Меняется структура рекламодателей. Старые лидеры среди рекламируемых товаров – шоколадные батончики и жевательная резинка, кофе, чай и пиво – уступают место услугам и оборудованию сотовой связи, промо-акциям и высокотехнологичным брэндам. При благоприятном развитии экономики и рынка перспектива – за рекламой финансовых и страховых услуг, торговых сетей и автотранспорта.

Растет роль маркетинговых и медийных исследований при подготовке рекламной кампании. При большом рекламном бюджете становится важным снизить риск его траты без пользы или даже во вред торговой марке. Постепенно приходит уяснение роли рекламы в долгосрочном построении брэнда. Осознание того, что быстрое увеличение продаж марки через рекламу может в перспективе повредить ей, дается еще очень тяжело. Положительной тенденцией является растущее доверие к профессионалам (специалистам по стратегическому планированию, маркетологам, брэнд-консультантам) и понимание их роли в судьбе марки.

Доминирование зарубежных рекламодателей и слабые позиции на рекламном рынке отечественных производителей объясняются не только объективными экономическими причинами, но и причинами субъективного характера, в частности, менталитетом отечественных «командиров производства».

Таким образом, медийный рынок становится все более перспективным для рекламодателей.

В рамках медийного рынка развиваются и приобретают все большую значимость такие инновационные технологии как продукт плейсмент и бренд плейсмент.

Реклама сегодня выходит на новый уровень, адекватно реагируя на развитие рыночных отношений. Этот уровень определяется повышением роли директ-маркетинга, брендинга, смещением рекламной активности в сферу сейлз промоушн и паблик рилейшнз. Естественно, эти тенденции в развитии рекламы требуют либо совершенно новых технологий, либо значительной модификации старых.

Indооr-реклама. Рынок indoor − это рынок всевозможных рекламных носителей, которые не наблюдаются из городского пространства: щиты различных форматов, жидкокристаллические мониторы, специальные таблички и т.д. Прежде всего, речь идет о рекламных конструкциях в помещениях с большой проходимостью, местах скопления людей. Это могут быть самые разные помещения: офисные центры, кинотеатры, аэропорты, вокзалы, поликлиники, развлекательные центры. Однако в первую очередь indооr-реклама востребована в местах продаж, поскольку именно там реклама воздействует на потребителя исключительно в момент совершения покупки. В этом одно из основных преимуществ indооr-рекламы перед другими медиа: согласно исследованиям Point of Purchase Advertising Institute (POPAI) свыше 64% решений о покупке принимается непосредственно в местах продажи.

Есть у внутренней рекламы и другие достоинства. Наряду с возможностью обратиться к максимальному количеству потенциальных потребителей (рекламные конструкции в мегамаркетах, аэропортах, на вокзалах) она позволяет общаться и с предельно узкой целевой аудиторией (отделы аптек, магазинов, банки, школы, молодежные ночные клубы, дорогие женские салоны красоты). Причем расположенные в правильном месте носители способны «достучаться» до самой желанной и вместе с тем самой непростой для рекламодателей публики (дорогие офисные центры класса «А», элитарные ночные клубы).

Рекламные инструменты в месте продажи совершенствуются и становятся все более дорогими и эффективными. В дополнение к стандартным мобайлам, шелфтокерам, вобблерам появляются видеомониторы, фирменные полки, мобильные стенды, другие оригинальные конструкции. Например, группа Gallery разместит 5000 рекламных экранов в магазинах розничной сети «Магнит». Стоимость проекта оценивается в 20 млн. долл. Помимо контракта с «Магнитом» у компании есть еще два аналогичных соглашения – с торговыми моллами «Мега» и ТЦ «Европарк». Таким образом, в единую сеть будет объединено более 6000 экранов.

Рынок РОS-материалов принято относить к сектору BTL − непрямым, косвенным методам рекламы.

До возникновения подобных предложений рекламодатели опасались вкладывать значительные средства в рекламу в местах продаж, так как не были уверены, что размещенные материалы будут находиться там строго оговоренное время. Компании, оперирующие такими сложными РОS-конструкциями, такую гарантию предоставляют. Таким образом, из сферы косвенной рекламы − BTL − подобные установки постепенно переходят в сферу стандартных рекламных носителей − ATL. Так формируется рынок indoor.

«Партизанский» маркетинг − это маркетинговые мероприятия, которые выходят за рамки общепринятых способов и средств рекламных коммуникаций и продвижения товара. Чем же «партизанский» маркетинг отличается от обычного? Главное отличие − использование возможностей креативного мышления вкупе с некоторыми очень простыми методами продвижения товара или услуги, вместо того, чтобы тратить много денег на рекламу.

Нестандартная реклама − синоним всего нового, отличного от существующей практики. Что касается эффективности воздействия нестандартной рекламы на потребителя, то она, безусловно, очень высока. Неожиданное и непривычное обычно притягивает к себе внимание, а подчас удивляет и поражает. В этом главный смысл нестандартных коммуникационных проектов. Причем их успех не всегда определяют прямые контакты нестандартных средств рекламы с целевой аудиторией. Часто именно отклики на нетрадиционные и оригинальные рекламные кампании в СМИ знакомят с новинками отрасли огромное количество людей. А вместе с информацией о достижениях рекламной индустрии миллионы потребителей узнают о продвигаемых таким образом марках и брендах.

Хороший пример − рекламная кампания IKEA, которая не так давно прошла в одном из зарубежных метрополитенов. Вагон метро был специально переоборудован в жилое помещение, интерьер которого был составлен из товаров, продающихся в этих гипермаркетах. Вагон-квартира курсировал по линиям метро, удивляя пассажиров, попадающих в непривычную обстановку. Увидеть эту диковинку вживую довелось достаточно ограниченному количеству народа. Зато резонанс в СМИ был огромным. Для IKEA уникальный рекламоноситель стал отличным способом в очередной раз заявить о себе.

В этой статье мы рассмотрим различные способы продвижения посредством on-line рекламы, влияние развития Интернета на on-line коммуникацию в сегментах B2B и B2C, а также о коммуникационных процессах и взаимном влиянии B2C и С2B.

Интер-маркет

Постепенно российские компании начинают понимать, что доступность и глобальность всемирной сети открывает доселе не доступные возможности повсеместного распространения коммерческой информации не только в рамках определенного географического пункта или даже страны, а во всем мире. Более того, в связи с ростом актуальности налаживания более тесных взаимоотношений с потребителем, on-line реклама позволяет практически моментально взаимодействовать с целевой аудиторией за счет перехода пользователей по гиперссылкам сразу на сайт фирмы или презентационного сайта рекламной кампании. Таким образом, роль традиционных СМИ будет ежегодно снижаться, так как они не предоставляют возможности мгновенного интерактивного взаимодействия с потенциальными потребителями.

При маркетинговом анализе Интернет-рекламы стоит учитывать разницу между мировым и российским рынками. Так, например, если, по оценке ZenithOptimedia, на мировом рынке расходы на on-line рекламу будут превосходить затраты на радио-рекламу уже в 2008 году, то в России, согласно общему мнению, для этого потребуется гораздо больше времени, так как совокупный объем Интернет-рынка в России пока невелик.

Мировой рынок Интернет-рекламы стремительно развивается. По данным доклада аналитической компании eMarketer сектор онлайновой рекламы в 2006 году в США составлял 6%, тогда как уже к 2010 году он увеличится вдвое. Подобные прогнозы основаны на данных, свидетельствующих о значительном сокращении расходов крупнейших рекламодателей на размещение рекламы в традиционных СМИ, таких как телевидение, радио, газеты и журналы. Объем американского рынка Интернет-рекламы к 2011 году будет равен $42 млн. Более того, к 2011 году рекламные расходы на on-line рекламу в перерасчете на одного пользователя будут равны $200, что вдвое превышает показатели сегодняшнего дня.

Российский же рынок Интернет-рекламы на развитие глобального рынка пока значительно не влияет. Сравним: в Швецарии, Великобритании и Норвегии затраты на on-line рекламу составляют более 10% медиа-бюджетов (ZenithOptimedia, 2007). В России же, по подсчетам MindShare Interaction, компании тратят на размещение контексной и баннерной рекламы лишь около $300 млн. Вместе с тем, объем расходов увеличивается с каждым годом. Уже 2006 году прирост составил 87%, из которых 60% было потрачено на баннерную рекламу.

Подталкивает развитие Интернет-рекламы и российское законодательство. Так, в связи с принятием «Закона о рекламе» (от 22 февраля 2006 года), расценки на размещение ТВ-рекламы значительно возросли. Последствия ценовых изменений сразу отразились и на взаимоотношениях рекламодателей с телевидением. Например, с начала 2008 года компания Procter & Gamble (P&G) отказалась от прежнего размещения рекламы на Первом канале в связи с 10% повышением цен. И если «Первый» не договорится с P&G, он может потерять около $40 млн. в год.

Растущее количество Интернет-рекламы предъявляет все более высокие требования к ее качеству, о чем, безусловно, должны теперь задумываться сетевые агентства, открывая новые подразделения. Впрочем, в России пока говорить о каких-либо стандартах качества и уровня доходности не приходится: рынок Интернет-рекламы еще не стабилизировался.

Вместе с тем, рынок инвестиций в российские Интернет-проекты уже начал формироваться. Вспомним: первым реальным вложением денег в российский Интернет-проект стала сделка между компаниями ru-Net Holdings Limited и крупнейшим электронным магазином Ozon. Тогда ru-Net Holdings Limited вложил $1,8 млн. В 2000 году настала очередь поисковой системы «Яндекс» (проект запущен в 1997 году, компанией CompTek). Сумма сделки уже равнялась $5,28 млн., при этом инвестор получил 35,72% ее акций за счет дополнительного выпуска этих ценных бумаг.

В числе крупных игроков сегодняшнего дня можно назвать управляющую компанию «Медиа Картель» (ориентация на проекты, направленные на аудиторию Санкт-Петербурга), ru-Net Holdings Limited (принадлежит Barings Vostok Capital), Internet Holding Company (принадлежит компаниям «Русские фонды», Orion Capital) и другие.

Главным приоритетом подобных компаний сейчас является покупка или поддержка стартапов. Более того, создаются различные финансовые инструменты для поддержки Интернет-проектов. Так, например, осенью 2007 года компания RAF Group и инвестиционное агентство StartupIndex заявили о создании закрытого ПИФа венчурных инвестиций «Аврора - Информационные технологии», основная задача которого заключается в финансировании стартапов Рунета. Основными объектами инвестирования станут проекты, специализирующиеся в области провайдинга интернет-сервисов, контент-провайдеры мобильных услуг, разнообразные службы знакомств и социальные сети. Стоимость пая очень низка - всего 1 тысяча рублей, таким образом фонд надеется привлечь большое количество инвесторов, которые могут не обладать большими финансами, но желают инвестировать свои средства в новаторские проекты. Естественно, такой ход направлен и на то, чтобы снизить беспокойство потенциальных клиентов о возможных рисках, ведь пока это развивающийся рынок, и по сути факт самого создания такого фонда является прецедентом в Рунете.

Сегодня для запуска информационного Интернет-проекта требуется около $1,5 млн. Примерно такую же сумму ежегодно стоит вкладывать и в его развитие. Следовательно, для того чтобы проект окупился и начал приносить прибыль (на что уйдет 2-3 года), потребуется примерно $3-5 млн. Но хотя рентабельность новых Интернет-проектов прогнозируема, их финансирование до сих пор является бизнесом с высоким уровнем риска. Во многом перспективность Интернет-проекта определяется его форматом, контекстным наполнением, целевой аудиторией, и, безусловно, уровнем команды специалистов, поддерживающей работу ресурса.

Если коммерческий проект уже запущен, его руководители получили необходимые инвестиции или вложили средства для его развития, то главной их обязанностью является повышение прибыльности Интернет-проекта. И здесь не обойтись без продвижения.

От баннера к контексту

Обсудим следующие вопросы: Как использовать on-line рекламу? Какие ее виды наиболее эффективны для продвижения услуг Интернет-проекта? Какие существуют условия работы рекламодателей с коммерческими площадками?

По данным доклада Marketing Charts, главными статьями расходов рекламодателей в Интернете будут оставаться контекстная и медийная реклама, а также объявления-classified.

Наиболее перспективным направлением развития баннерной рекламы являются видеобаннеры. Одним из показательных примеров стало размещение видеобаннеров «ВТБ 24» на сайте www.banki.ru в конце 2007 года. При первом размещении CTR составлял 0,8-1%, а уже во второй раз он стал равен 1,27%. Только за одну неделю видеоролик просмотрели 1700 раз и 1500 раз перешли на сайт рекламодателя. Причем главной особенностью такого размещения является сокращение затрат на его производство. Так, например, в случае с «ВТБ 24» использовалась та же серия роликов, которые были подготовлены для размещения на телевидении (проводилась только оптимизация формата).

Высокая эффективность рекламной кампании «ВТБ 24» во многом обусловлена не только новым форматом, но и тем, что баннеры были размещены на специализированном сайте. Таким образом, контекстная совместимость on-line рекламы является важным аспектом при определении места размещения рекламных сообщений. По мнению аналитиков Online Testing eXchange, у баннеров, размещенных на контекстных страницах сайтов общей тематики, уровень эффективности примерно равен или даже выше, чем у баннеров, размещенных на специализированных сайтах. Это обусловлено большим количеством аудитории на сайтах общей тематики. Но какова степень эффективности привлечения целевой аудитории? Неизвестно. Ведь посетители специализированных сайтов напрямую заинтересованы в профильных рекламных сообщениях и, соответственно, при переходе по ссылке наверняка станут потребителями предлагаемых продуктов или услуг. Следовательно, баннеры стоит размещать только на специальных страницах, где контекстная совместимость рекламы и информации максимальна. Таким образом рекламодатели смогут уберечь себя от ненужных затрат на размещение рекламы на всех страницах сайта. Известно: чем чаще один и тот же баннер мелькает перед глазами, тем меньше обращают на него внимания, а значит, ниже его эффективность.

Самыми рентабельными площадками для размещения рекламных баннеров до сих пор были новостные порталы. С появлением социальных сетей для баннеров появилась новая рекламная площадка. Постепенно сети станут реальными конкурентами новостных порталов. Однако проблема заключается в контекстном совмещении рекламы и тематических страниц пользователей. Уже сегодня разрабатываются новые рекламные модели, учитывающие данные, которые пользователь публикует в своем профайле, а также тегах, модерируемых системами на основе информации, находящейся на той или иной странице.

Некоторые участники рекламного рынка начинают вырабатывать единые стандарты размещения видеоконтента и видеорекламы. О такой инициативе заявила генеральный директор IMHO VI Светлана Горохова в своем интервью. Совместно с Kommersant.ru, Rian.ru, Amedia.Ru агентство будет работать над разработкой стандартов корректного учета показов, продолжительности и ротации роликов, технических требований к креативу и других. По оценке IMHO VI, рынок видеорекламы уже в ближайшем времени достигнет объема $5-7 млн. и вскоре станет отраслевым стандартом.

Немного истории. В Интернете контекстная реклама начала использоваться в рекламных кампаниях в начале XXI века, до этого весь рынок в основном был ориентирован на баннерную рекламу. В 2000 году контекстная реклама впервые появилась на сайте www.google.com. В Рунете она получила массовое распространение только к 2003 году.

Первоначально интерес к контекстной рекламе проявили представители малого бизнеса в связи с низкой стоимостью коммерческого «проникновения» в Сеть. И если ранее рекламодатели были плохо знакомы с самой технологией и главная задача рекламных агентов (посредников) заключалась в разъяснении функционирования сети и способов работы Интернет-рекламы, то теперь в связи с увеличением объема рынка и обострением конкуренции специалисты трудятся над систематизацией и оптимизацией работы контекстных сетей.

В 2006 году контекстная реклама по темпам роста и абсолютным значениям обогнала баннерную. По данным информационного бюллетеня компании «Яndex» («Контекстная реклама в России», 2007), оборот контекстной рекламы составил $110 млн., тогда как общий оборот Интернет-рекламы в Рунете был равен $210 млн. Бюллетень определил основную группу заказчиков - представители бизнеса с высокой стоимостью привлечения клиентов. Это производители и поставщики промышленных товаров (B2B-сегмент), участники строительных, автомобильных, страховых и финансовых рынков. Стоит отметить, что до сих пор основная часть совокупного оборота приходится на Москву. Однако в связи с повышением доступности Интернета и увеличением пользователей широкополосного Интернета в регионах, можно надеяться на позитивные изменения.

Потенциал рынка контекстной рекламы велик, а рынок более чем перспективен, что обусловлено гибкостью, интерактивностью и невысокой стоимостью этого вида рекламы. К тому же она ненавязчива (по сравнению, например, с телерекламой) и позволяет, на основе доступных зрителю статистических данных, вносить изменения в режиме реального времени. А с помощью таргетинговых технологий можно сразу настроить показы только на выбранную целевую аудиторию. Рекламодатель, таким образом, сам ограничивает географию и время показов. Помимо демонстрации контекстной рекламы на странице результатов поиска, она также отражается на страницах сайтов-партнеров, что значительно увеличивает эффективность рекламной кампании, а также географических охват.

В связи с тем, что контекстная реклама становится все более доступным маркетинговым инструментом, пользователи могут игнорировать большие списки рекламных сообщений, поэтому на страницах с результатами поисков выводится только ограниченное количество рекламных блоков. Заинтересованный пользователь может перейти по ссылке и ознакомиться с полным списком предложений. Сайты-партнеры, как правило, размещают возможно большее количество рекламных сообщений, желая максимальной прибыли от взаимодействия с контекстными сетевыми операторами. Но такое решение - большая ошибка, так как гораздо легче получить больший доход при минимальном внедрении рекламы на страницы сайта. Стоит лишь органично встроить рекламное сообщение в общий информационный поток с тем, чтобы читатель воспринимал рекламу как источник полезных сведений, а не агрессивной пропаганды, пусть даже и необходимых товаров.

Один из камней преткновения во взаимодействии с сетевым оператором - невозможность стратегического планирования рекламных расходов. Доступная всем и каждому, контекстная реклама привлекает большое количество рекламодателей, которые стремятся постоянно повышать плату за переход по ссылке, чтобы их сообщение оказалось как можно выше в общем списке. В общей гонке за первое место они рискуют собственным рекламным бюджетом и бюджетом конкурентов. Выгоду получает лишь компания, предоставляющая услуги размещения контекстной рекламы. Соответственно, планировать расходы на долгосрочный период невозможно, даже при наличии примерной статистики по запросам на определенные слова. Планирование рекламной кампании с использованием контекстной рекламы требует постоянного контроля над расходами средств и регулирования позиции сообщения в рекламном списке.

В связи с тем, что технологии контекстной рекламы постоянно совершенствуются, мы можем уже сейчас говорить о том, что контекстная реклама является интеллектуальным средством воздействия на целевые аудитории. Такая реклама стала не только важной, но и уместной.

В одном из своих последних исследований аналитическая компания «Бегун» опубликовала рейтинги самых популярных и активных сегментов рынка контекстной рекламы во втором квартале 2007 года. Популярность тематик определялась по количеству кликов пользователей. Самыми востребованными оказались сети: «Образование» - 8,61%, «Знакомства» - 7,55%, «Авто» - 7,39%, «Досуг и отдых» - 5,45%. Больше всего рекламы было размещено в разделах «Промышленные товары» - 8,57%, «Авто» - 8,06%, «Финансовые услуги» - 7,97% и «Ремонт жилья» - 7,05%. (В первом случае процент указан в расчете от общего числа кликов, а во втором - от общей доли в рекламном бюджете.)

От блога к социальной сети

В связи с появлением социальных веб-сервисов, или так называемых сервисов Web 2.0, образовался новый коммуникативный сегмент, в котором стали формироваться собственные рекламные площадки. Таковыми сервисами стали блоги и социальные сети.

Сегодня в Рунете зарегистрировано около 4 миллионов блогов, тогда как в США, по данным компании «Technorati», создано примерно 99,9 миллионов блогов. Причем их число ежечасно увеличивается в геометрической прогрессии. Таким образом, перспективы развития блогосферы в Рунете огромны и в ближайшее время объем блогов будет постоянно увеличиваться, привлекая большие группы людей из различных социальных страт, которые являются потенциальными потребителями и, конечно, представителями рекламодателей.

По данным исследования, проведенного компанией «Яндекс», количество блогов в Рунете за 2007 год выросло в 2,6 раза. Специалисты компании считают, что к концу 2007 года в Интернет насчитывалось 3,1 миллиона русскоязычных блогов. Однако в соотношении русскоязычной и мировой блогосфер процент практически не изменился и остался равен 3%.

Блоги являются мощным инструментом влияния на общество. Общение в них происходит на уровне личного контакта, где выражается субъективное мнение каждого в реальном времени. Взаимодействие в блогах между различными людьми основывается на интересе к личности или событию. Высказываясь в эмоциональной форме, блоггеры не скрывают своих политических, социальных, религиозных, сексуальных и других предпочтений. Степень открытости при этом определяется статусом блоггера не только в реальной, но и в виртуальной жизни. Чаще всего наиболее откровенные посты публикуют пользователи, скрывающие свое истинное имя под выдуманным ником, а фото - под графической заставкой.

Выбирая сайт для размещения своего блога, человек определяет не только свой статус, но и то общество, в котором ему будет комфортно находиться, общаться или, может, извлекать коммерческую выгоду. Однако в последнем случае специалисты, прежде чем разместить блог, анализируют посты других блоггеров, а также их доступную персональную информацию, выясняя, есть ли среди них представители целевой аудитории, для которой будет адресована их информация, и подсчитывая процент выбранных блоггеров от совокупного количества пользователей ресурса. И только при эффективном соотношении предполагаемых затрат и «нужных людей» блог может быть открыт.

Если блог заводит какая-либо популярная творческая личность, то он практически сразу становится популярным. Его востребованность зависит от степени известности человека и, соответственно, объема аудитории заинтересованной его творчеством. Такие блоги используются для продвижения персональных проектов, а также для непосредственного общения «звезды» с поклонниками.

Важность ведения собственного блога понимают и политики. Таким образом, блог становится одним из средств продвижения кандидата, где он может разъяснить свою позицию и политическую программу. Главная особенность этого вида коммуникации заключается в том, что в политик сам определяет продолжительность своего «выступления» и может полностью, без цензурных купюр, высказывать свое мнение обо всем. Как правило, блоги ведут оппозиционные политики, не имеющие возможности полноценно использовать другие средства коммуникации с электоратом через традиционные виды СМИ - телевидение, радио или прессу. Подобные блоги пользуются большей степенью доверия, нежели публикации в других СМИ, чье содержание и пафос зависят от редакционной политики или компании-владельца.

Часто на сайтах коммерческих предприятий открываются так называемые корпоративные блоги, которые ведут сотрудники компании. Однако это больше характерно для индустрии развлечений и СМИ. Так, раздел блогов открыт на сайтах радио «ЭХО Москвы», журнала GQ и других.

Для коммерческих структур блоги являются перспективной площадкой, на которой специалисты могут заниматься вирусным маркетингом и создавать информационные поводы, которые мгновенно будут распространены по Сети. Однако сегодня рекламные агентства проявляют очень малую заинтересованность к данному формату. Это вызвано прежде всего сравнительно низкой посещаемостью и недостаточной популярностью блогов в Рунете (в сравнении с глобальным Интернетом). Хотя среди моих знакомых, ведущих свои блоги, есть случаи коммерческого размещения ссылок на сайты. Причем все партнеры были удовлетворены результатом и получили значительный эффект от такой мини-акции.

На данном этапе развития блогосферы пользователи могут зарабатывать двумя способами - размещением рекламных баннеров и размещением ссылок. Для продвижения товаров и/или услуг в блогах можно использовать специальные рекламные посты, которые будут побуждать блоггеров к активному обсуждению предложенной темы. Для этого стоит провести предварительную рекламную кампанию. В исследовании компании Nielsen Co. утверждается: повысить уровень «шумихи» (word-of-mouth) в блогах с помощью инициирующей масштабной рекламной кампании возможно лишь в двух случаях. Первый - если продукт является уникальным. Второй - если высока потребность пользователей сети в покупке. Причем наибольшую популярность в блогах могут получить продукты таких категорий, как, еда, напитки и лекарства.

Возникновение рекламной «шумихи» в блогах, позволяет рекламодателям на первых этапах определить степень популярности нового продукта, выявить пожелания и требования потенциальных потребителей, а также определить возможные кризисные ситуации, выраженные в негативных высказываниях целевой аудитории.

Сегодня реклама в блогах только начинает формироваться в отдельную персонализированную рекламную площадку. Исследование компании eNation подтверждает огромный рекламный потенциал блогосферы. 43,2% респондентов отмечали, что видели рекламу, а каждый третий из десяти опрошенных утверждал, что кликал по баннерам в блогах. Таким образом, рекламодатели могут надеяться на то, что блоги станут обычной рентабельной рекламной площадкой, станут приносить значительные прибыли и смогут перераспределить объем рекламных расходов между СМИ при возможном значительном снижении стоимости рекламы. Однако если таковые изменения произойдут, то цена за размещение рекламной информации будет постепенно возрастать.

С точки зрения развития технологий, одним из перспективных направлений являются видеоблоги. Этот факт подтверждается растущим интересом к ним основных игроков on-line рынка. Так, в октябре 2006 года компания Google прибрела YouTube за $1,65 млрд. В этом же году компания InterPublic Group"s Emerging Media Lab провела исследование деятельности видеоблоггеров. Результаты более чем, интересны для рекламодателей, так как около 25% респондентов высказали заинтересованность в том, чтобы за денежное вознаграждение снять рекламный ролик о каком-либо бренде или продукте и затем выложить его на своих страницах, и 32% не возражали, если в их роликах появятся упоминания о каких-либо товарах. Таким образом, перед рекламодателями открылись новые возможности продвижения товаров. Однако в первом случае возникает опасность создания некачественного рекламного продукта, а во втором - нежелательного упоминания бренда в той или иной ситуации. Поэтому необходим постоянный контроль и плотное взаимодействие с авторами. Хотя, возможно, в будущем появятся псевдо непрофессиональные ролики, заранее спродюссированные специалистами, которые будут распространяться через страницы обычных пользователей посредством скрытого договора между ними. Главная задача рекламодателей, в ближайшие годы - показать блоггерам выгоду, которую они могут получать от размещения PR и рекламных материалов на страницах своих блогов, налаживая открытые, взаимовыгодные, законные отношения и заранее предупреждая о возможных рисках.

Ранее в качестве рекламных площадок рассматривались только непосредственно сами сайты, а также форумы, и с недавнего времени блоги. Теперь, одним из наиболее перспективных и быстроразвивающихся рекламных сегментов стали социальные сети. Несмотря на то, что начало исследованию теории социальных сетей было положено еще в 1951 году Рэйем Соломоноффом (Ray Solomonoff) и Анатолием Рапопортом (Anatol Rapoport), только спустя 44 года первая социальная сеть появилась в Интернете. В 1995 году открылся сайт социальной сети www.classmates.com, созданный владельцем компании Classmates Online, Inc. Рэнди Конрадом (Rendi Konrad). В Рунете первый сайт социальной сети был зарегистрирован по адресу www.moikrug.ru в 2005 году.

Аудитория социальных сетей в Интернете стремительно увеличивается. В одном из последних докладов Strategy Analytics - The People"s Revolution: Implications of Web 2.0 and Social Media Applications («человеческая революция: последствия Web 2.0 и применение социальных медиа») - утверждается, что в ближайшие 5 лет (до 2012 года) аудитория социальных сетей вырастет до 1 млрд. пользователей.

Основной потенциал социальных медиа заключается в накопленной владельцами ресурсов информации о каждом пользователе, являющейся бесценной маркетинговой информацией, которой могут оперировать коммерческие компании для продвижения своих продуктов. Об актуальности и перспективности этой финансовой «жилы» говорят последние сделки. Например, Google заплатил $900 млн. за право размещения рекламы на сайте MySpace, аналогичная сделка была проведена между компанией Microsoft и владельцами ресурса Facebook. Если в США самой популярной социальной сетью по уровню посещаемости (данные агентства Reuters) в 2007 году стала MySpace (www.myspace.com), то в России (по данным рейтинга Alexa.com) - «В контакте» (www.vcontacte.ru).

Первой социальной сетью по числу зарегистрированных пользователей, в мировом Интернете является MySpace (год запуска: 2003), а второй - Facebook (год запуска 2004). Эти ресурсы с каждым годом повышают свою рекламную привлекательность не только за счет увеличения объема аудитории, но и расширения возможностей интерактивного общения среди участников сети. Согласно последним прогнозам, к 2011 г. на рекламу в социальных сетях, базирующихся в США, будет потрачено около $2, 5 млрд., а мировой показатель достигнет $3,6 млрд. Ярким примером в России могут послужить такие ресурсы как «Одноклассники» (владелец ООО «Рамблер Интернет Холдинг»; год запуска: 2006) или «В контакте» (владелец Лев Дуров; год запуска 2006). Причем стоить учесть, что в первом случае проект развивается за счет рекламы не только в Интернете, но и в других видах СМИ, тогда как «В контакте» стал вторым по посещаемости ресурсом в Интернете (по оценке рейтинга Alexa.com; данные на 13 декабря 2007 года) только за счет так называемого «сарафанного радио». Однако на данный момент, несмотря на неуклонное увеличение социальных сетей в России и, соответственно, роста и их рекламного потенциала, владельцы ресурсов пока не торопятся предоставлять рекламные площади. И тому есть две причины - низкая доходность и неотлаженный контроль. На данный момент ни одна исследовательская компания не дает прогнозов и оценок совокупного объема рекламного потенциала российских социальных сетей.

В 2007 году многие социальные сети продемонстрировали низкие темпы роста. Так, по данным ComScore Media Metrix, социальная сеть LiveJournal продемонстрировала самый низкий показатель. Вместе с тем, доходность социальных сетей во всем мире увеличивается с каждым годом. Основываясь на отчете о рекламных доходах социальных сервисов исследовательской компании eMarketer (май, 2007), можно привести следующие данные: доход MySpace только в США в 2008 году составит $820 млн., тогда как в 2007 году он составлял $525 млн.; доход Facebook»в 2008 году будет равен $215 млн. (2007 - $125 млн.)

По данным проведенногов 2007 году исследования MySpace и Isobar, исследовавших маркетинговый потенциал социальных сетей, следует, что более 40% участников используют их для ознакомления с новыми продуктами или брендами и около 28% приобретают товары, учитывая рекомендации других пользователей своей сети.

Процесс коммерческого использования российских социальных сетей инициировали сами пользователи. Уже сегодня многие владельцы сторонних ресурсов создают в рамках социальных сетей тематические группы, в которых, по сути, рекламируют свои проекты. На них располагаются модерируемые авторами новостные ленты, фото- и видеогалереи. Более того, руководители могут создавать темы для обсуждений и рекламировать, по предварительной договоренности, схожие ресурсы. Таким образом, в социальных сетях создается и процветает «теневая экономика». Ведь распространение ссылок на сайты или страницы других пользователей могут размещаться как за счет простого обмена ссылок, так и за дополнительную плату. В результате, можно говорить о появлении новой рекламной площадки в рамках социальных сетей, развивающейся на основе обмена гиперссылками в тематических группах. Их можно назвать интерактивными социальными обменными сетями или Interactive social exchange networks (ISEN). На данный момент владельцы социальных сетей никак не ограничивают пользователей в создании групп, рекламирующих свои проекты.

В скором будущем реклама в социальных сетях по уровню возвратности инвестиций превзойдет показатели стандартных видов СМИ, что подтверждает исследование, проведенное консалтинговой компанией Marketing Evolution. Между тем владельцы иностранных социальных сетей, напротив, заранее предупреждают рекламодателей, что для установления доверительных связей с потенциальными потребителями им потребуется много времени и средств. Главная проблема социальных медиа заключается в том, что их пользователи негативно относятся к появлению рекламы на их страницах. Ведь первоначально все они являлись закрытыми социальными группами, которые формировались самостоятельно! Внедрение рекламных блоков в социальные сети стало восприниматься как вторжение в личное пространство человека. Более того, для рекламодателей также существует опасность не только двусмысленного восприятия рекламной информации, но и нанесения вреда авторитету бренда, если реклама располагается на страницах пользователей, которые, например, пропагандируют нетрадиционные сексуальные связи (педофилия, зоофилия) или агрессивные оппозиционные политические или антисемитские идеи.

Поэтому при запуске рекламной кампании стоит руководствоваться не только информацией о психографических характеристиках целевой группы, которую может предоставить руководство ресурса, но и личным мнением блоггеров. Следовательно, обязательной частью плана рекламной кампании должно стать проведение опросов и исследований в блогах, так как это значительно повысит рейтинг не только самого бренда, но и рекламодателя, который учитывает мнение каждого потенциального клиента (в случае открытой публикации результатов).

Во время регистрации пользователь предоставляет большое количество персональной информации и с каждым разом число вопросов в анкетах увеличивается, соответственно, повышается и ценность базы данных, на основе которой уже можно более эффективно и качественно взаимодействовать с потенциальными клиентами.

Сайты, предоставляющие поисковые возможности, создают новые ресурсы: почтовые ящики, блоги, фото-, видеогалереи и тому подобное. Соответственно, вокруг того или иного ресурса также формируется социальная сеть. Таким образом, социальные сети - это не только специализированные сайты сообществ. К ним можно отнести поисковые системы и даже тематические порталы.

В связи с нарастающей популярностью социальных сетей многие рекламные компании стали предоставлять новую услугу продвижения в этом пространстве (social media optimization, SMO). А пока спрос в этом сегменте превышает предложение, будет наблюдаться рост цен. В дальнейшем, однако, с развитием социальных сетей и повышением конкуренции, цены стабилизируются. На это уйдет 2-3 года.

Blog-to-business, blog-to-customers

Ядром всех социальных сетей является коммуникация, иначе говоря, способы и инструменты взаимодействия коммерческих структур и потребителей через эти ресурсы. Здесь можно рассматривать два направления - B2C (от бизнеса к потребителю) и C2B (от потребителя к бизнесу). В контексте социальных сетей бизнес может взаимодействовать с потребителями через различные методы исследования аудитории (опросы, анкетирование, контент-анализ пользовательских страниц и групп), создание информационных и инициирующих публикаций, образование специализированных групп, которые косвенно склоняют общество к потреблению услуг, а также сбор и анализ информации.

Коммерческие структуры могут создавать группы, которые будут вести специалисты службы по связям с общественностью. Задачами таких групп может быть продвижение Интернет-представительства компании, рассказ о продуктах и услугах, сравнительных, анализ распространяемой информации об аналогичных продуктах. Главная задача руководства специальных сообществ - официальное дистанцирование от самой коммерческой структуры, то есть создание объективного, независимого статуса группы.

Основными направлениями деятельности специалистов, занимающихся регулированием активности группы, являются:

формирование, коррекция и изменение общественного мнения для усиления имиджа компании или продукта (через участие в дискуссиях),
информирование потенциальных потребителей о скидках, специальных предложениях или возможности получения бесплатных образцов (деятельность по стимулированию сбыта),
регулирование кризисных ситуаций и их ликвидация (например, негативные факты или высказывания).

В ближайшее время основным способом заработка социальных сетей станет продажа информации о личных данных пользователей. Причем эта информация будет продаваться потенциальным рекламодателям, а не предоставляться для ознакомления, чтобы те выбрали, стоит ли им вообще размещаться на этой площадке. Ведь чтобы провести собственное исследование, рекламодателю придется затратить значительное количество средств, а руководство социальной сети может практически мгновенно предоставить ему все необходимое в самый короткий срок. Таким образом, эта ниша станет одним из способов дохода социальных сетей.

Качество сбора, хранения, защиты и анализа персональных данных пользователей при постоянном увеличении их количества станет весьма затратным, если не будут выработаны стандартизированные специальные технологии автоматизации обработки данных. На выработку этих стандартов будут затрачены усилия в ближайшие годы. Но они будут зависеть не только от запросов рекламодателей (запрашиваемых данных), но и от специфики развития сообщества социальных сетей. Конечно, в данном случае «камнем преткновения» может стать недовольство пользователей тем, что их данные стали коммерческим продуктом, и более того, это может быть воспринято как незаконное внедрение в частную жизнь человека.

Потребительская аудитория может взаимодействовать с бизнесом через систему рекомендаций (сарафанное радио), обратной связи (ответы и отзывы на публикации, оценка), локального поиска товаров и/или услуг, подписки на тематические рассылки, а также специализированного поиска для удовлетворения собственных потребностей (поиск работы, коммерческих предложений и т.п.).

С каждым годом потребители все чаще читают on-line обзоры о различных товарах и, что самое главное, доверяют им. Такой вывод сделала в своем докладе компания Deloite, которая исследовала влияние Интернет-обзоров на потребительское поведение. Специалистами компании были опрошены 3331 человек старше 16 лет осенью 2007 года. По данным этого исследования 62% респондентов читают on-line обзоры. Из общей совокупности следует, что их изучают в возрасте 17-21 год - 58% опрошенных, 22-29 - 68%, 30-44 - 66%, 45-60 - 63%, 61-70 - 52%, старше 75 лет - 42%. Причем 82% указали на то, что полученная из таких обзоров информация оказывала прямое воздействие на выбор, а 69% из них делились полученной информацией с окружающими. В данном случае авторы исследовали on-line обзоры во всем Интернете, поэтому их выводы свидетельствуют о нарастающей роли общества в регулировании статуса фирмы или продукта/услуги с помощью распространения субъективных мнений, сформировавшихся при изучении on-line обзоров. Роль субъективного фактора в Интернете, а соответственно, и в социальных сетях будет нарастать, так как со временем люди, входящие в одну возрастную группу, будут естественным образом переходить в другую, но уже с большим и постоянно прогрессирующим опытом взаимодействиями с on-line информацией. Таким образом, процент доверия в группах будет увеличен.

Рассматривая способы взаимодействия бизнеса с потребителями, я подразумеваю не только работу внутри социальных сетей, но и взаимоотношения между социальными сетями.

Подводные камни и течения

Вне сомнения, использование таящихся в Интернете скрытых способов влияния коммерческих структур на целевую аудиторию чревато скандалами и привлечением к административной ответственности. Так, российский «Закон о рекламе» (от 22 февраля 2006 года) запрещает скрытую рекламу («Закон о рекламе» - гл. 1, ст. 5, п. 9). Однако стоит отметить, что этот закон не распространяется на политическую рекламу (блоги политиков), справочно-информационные и аналитические материалы, к которым относятся обзоры (которые не должны иметь в качестве основной цели продвижение товара), а также сведения-упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, изготовителе или продавце, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства («Закон о рекламе» - гл. 1, ст. 2, п.1, 3, 9). Таким образом, рекламодатели не только могут, но и должны законно работать в коммуникативной Интернет-сфере.

Итак, на чем же сегодня зарабатывают сами сайты? Существует несколько способов.

Во-первых, сайты зарабатывают на продаже рекламных площадок на своем сайте. В этот пункт можно включить практически все виды on-line рекламы.
Во-вторых, существует платный доступ к закрытой части проекта, где самая интересная и полезная информация скрыта от большего числа пользователей (отчеты, аналитические материалы, сборники аудио-, видеофайлов и т.п.).

В-третьих, можно собирать средства с авторов, желающих опубликовать свои статьи или материалы, причем последние могут и не носить рекламного характера. Люди платят за то, чтобы повысить собственную популярность или получить возможность выложить свои материалы на профессиональном портале. Однако в данный момент это, скорее, новое, развивающееся направление. Известно, что в Рунете существует проблема качественного и уникального контента, поэтому чаще всего руководство сайта, желая увеличить объем ресурса, может бесплатно предоставить автору право на размещение материала. Лет через пять это направление станет одним из самых приоритетных статей дохода сайтов.

В-четвертых, возможно инвестирование средств сторонних организаций в развитие Интернет-проекта и, соответственно, повышение его рентабельности и конкурентоспособности.

Наибольшей популярностью пользуются ресурсы, которые выделяют и поставляют лишь самое важное для пользователей. Огромный информационный поток, который ежедневно сваливается на каждого, чаще всего только отпугивает большинство читателей. Таким образом, тормозится деятельность и снижается эффективность работы ресурса. В данном случае я имею в виду пользователей, которые находятся в сети не более 2 лет. Более опытные уже самостоятельно могут отсеять «зерна от плевел». Следовательно, основным направлением работы и заработка в сети остается построение логической, структурированной и отсортированной сети поставки информации. Возможно, в будущем будут появляться ресурсы, которые за некую плату будут готовить информационные пакеты по определенной тематике для индивидуального пользователя, высылая их на электронные почтовые ящики либо выкладывая на странице, доступ к которой будет открыт только для него. Это совершенно незанятая ниша, которая обязательно получит свое развитие в ближайшие 5-7 лет.

Если ранее реальные компании после нескольких лет работы создавали свои Интернет-представительства, то теперь новые фирмы начинают свою деятельность в Сети. Даже компания Google первоначально была сетевым ресурсом, не оформленным юридически, и только через год была официально зарегистрирована. Ведь Интернет позволяет сразу понять, нужны те или иные продукты потенциальным потребителям или нет.

Одним из наиболее перспективных трендов является появление рабочих групп в компаниях, управляющих социальными сетями, которые будут регулировать правовые отношения администрации ресурса с его пользователями. Проблема, которая уже сегодня стала актуальной для многих социальных сетей, заключается в том, что пользователи выкладывают на свои страницы информацию, противоречащую закону об авторском праве. Так, наиболее ярким примером является скандал, который имел большой резонанс на сайте www.digg.com. Суть заключается в следующем: администрация ресурса удалила пост, содержащий ссылку на информацию о том, как взломывать защиту копирования HD DVD, а также все комментарии к нему. В результате возмущенные пользователи за счет огромного количества посылаемых администрации ресурса гневных сообщений практически парализовали работу всего ресурса, который не справлялся с таким потоком информации. Только после официального обращения руководителя Digg (Kevin Rose) к пользователям и обещания в дальнейшем так не поступать ситуация нормализовалась. Таким образом, владельцы ресурса признали свою «вину» и, в результате, допустили огромную ошибку, которую им придется решать в ближайшее время. Ведь если пользователи продолжат выкладывать подобные информационные сообщения, то производители и правообладатели могут начать подавать судебные иски, которые неизбежно приведут к финансовому краху всего проекта. Выходов из этого положения несколько: во-первых, создать новую технологию фильтрации сообщений (запрет на использование определенных слов), во-вторых, начать работу с самими пользователями и разъяснить им все возможные неблагоприятные последствия от подобных действий, в-третьих, искусственно (скрыто) занижать рейтинг постов и непосредственно обращаться к авторам с просьбой не публиковать аналогичной информации в будущем. В ближайшее время социальная сеть Digg.com должна заявить о своей непричастности к субъективным высказываниям пользователей (на специальной общедоступной странице), таким образом, предостерегая себя от многих проблем.

Если сегодня компании не станут обращать внимания на эти «симптомы болезни», то в скором будущем в Сети может быть введена настоящая государственная цензура.

Различные исследовательские компании постоянно публикуют свои прогнозы по развитию рынка Интернет-рекламы (Jupiter Research (2005), ZenithOptimedia (2007), Emarketer (2007), Strategy Analytics (2007), «Бегун» (2007). На их основе можно сделать следующие выводы:

До 2010 года увеличится рост оборота денежных средств до $19 млрд. При этом увеличится роль малого и среднего бизнеса. Доля расходов на on-line рекламу среди всех других медиа в 2009 году достигнет 8,7 %.
Рынок on-line рекламы будет интегрирован с новыми медиаплатфорами.
Специалисты будут сосредоточены на поиске путей систематизации on-line рекламы.
Повысятся затраты на рекламу с оплатой за клики (pay-per-click), т.к. коммерческие компании стремятся к увеличению контроля за расходами и получению точных данных по расходованию медиа-бюджета. Стоит отметить, что ресурсам, занимающимся размещением рекламы, более выгодно брать имиджевую медийную рекламу и получать оплату за показы (pay-per-view).
Увеличится доля расходов на рекламу в социальных сетях.
С дальнейшей персонификацией социальных сетей значительно возрастут затраты на разработку рекламных кампаний, так как для внедрения в новую сеть рекламодатель должен будет придумать новые способы влияния на специфическую аудиторию той или иной сети.
Внимание маркетологов будет обращено на таргетинговые техники в on-line рекламе и их эффективные способы использования.
Появятся новые механизмы контроля показов рекламных сообщений на основе социально-демографических параметров целевой аудитории ресурсов и поведенческого таргетинга (хотя на данный момент эффективность направленных тактик пока не изучена и не подтверждена).
Будет наблюдаться стремительный рост сегмента SMO услуг.
В связи с тем, что рекламодателям требуется информация об аудиториях рекламных площадок в социальных сетях и блогах, различные аналитические и исследовательские компании начнут проводить подобные исследования. На данный момент такие измерения уже проводятся компанией TNS.
Видеоформат станет наиболее востребованным при производстве рекламы в Интернете в связи с тем, что ролики могут использоваться как на телевидении, так и в Сети. Таким образом рекламодатели смогут сократить свои затраты на производство рекламы. Также определяющим фактором растущей популярности рекламных видеороликов является увеличение числа пользователей, имеющих широкополосный доступ к Интернету.
Технологии поиска в скором будущем будут претерпевать значительные изменения в связи с тем, что пользователи хотят получать в ответ на запрос не просто ссылку, но ответ на конкретный вопрос. Таким образом, вместе с поисковыми системами будет изменяться и контекстная реклама, которая станет отвечать более узконаправленным запросам.
Будет увеличиваться персонализация рекламных сообщений.
На рынке будут стремительно развиваться управляющие инвестиционные компании, занимающиеся покупкой перспективных Интернет-проектов (в основном стартапов).

Итак, российский Интернет-рынок стремительно развивается, и при этом возникает множество проблем, которые требуют быстрого решения. Однако их наличие говорит о том, что Интернет-сообщество живет активной виртуальной жизнью, и мы можем надеяться на то, что Рунет станет одной из важнейших частей глобального Интернета, став рентабельной площадкой для как российских, так и иностранных компаний различного уровня.

Возможно, будет полезно почитать: