Стратегии дистрибуции на рынке потребительских товаров. Анализ дистрибуции

Доброго времени суток! Вопрос о том, кто такие дистрибьюторы, и кто такой дилер является одним из самых распространенных среди людей, которые считаются новичками в сфере бизнеса. На первый взгляд, эти два понятия практически ничем не отличаются друг от друга, но на самом деле различие есть, и оно разительное.

Чтобы не запутаться в терминах, давайте попробуем разобраться, в чем состоит основная разница между тем, кого называют дилером и лицом, именуемым дистрибьютором, а также рассмотрим вопрос, какие обязанности выполняет каждая из этих категорий людей, работающих в мире бизнеса.

Понятие «дилерства» и «дистрибьюторства» и основные их отличия

Для начала давайте разберемся с вопросом, кто такой дистрибьютор.

Дистрибьютер – это фирма, занимающаяся распространением продукции той корпорации, с которой она работает. Только после этого товар перепродается фирме, являющейся дилером.

Дистрибьютором может быть, как один человек, так и крупная фирма, поэтому давайте разберемся, что такое дистрибьюторская компания. Это относительно крупная организация, имеющая большой штат сотрудников и занимающаяся, как правило, объемными оптовыми закупками товара непосредственно у производителя.

Дистрибьюторские фирмы принято разделять на такие группы:

Дистрибьюторы, предоставляющие своим клиентам полный набор торговых услуг.
ДФ, имеющие ограниченный перечень предоставляемых услуг.

Распространение продукции происходит двумя способами:

Прямые поставки товара фирме-реализатору.
Работа в сетевом маркетинге.

Понимая, что такое дистрибуция в торговле, и какую роль она играет в этой сфере бизнеса, можно сделать выводы, что:

дистрибьюторы могут самостоятельно действовать и принимать конкретные решения на определенном рынке;
они находятся в зоне финансового риска, поэтому должны действовать крайне осторожно и аккуратно;
в случае предоставления кредита бизнес-партнерам, посредник сам отвечает за возможные риски финансовых потерь;
дистрибутор имеет право самостоятельно регулировать ценовую категорию, а также организовывать скидочные программы, акции, распродажи. Он также может устанавливать сроки реализации определенных групп товаров.

Кто такие дилеры?

Дилер – это посредник, который действует в торговой системе в качестве перекупа. Это означает, что, покупая продукцию у дистрибьютора, дилер в дальнейшем ее перепродает либо по оптовой системе, либо в розницу.

Разобравшись с вопросом, что такое дилер и дистрибьютер, важно понять, в чем заключается разница между двумя этими терминами.

Кто бы ни занимался покупкой определенных товаров с целью их дальнейшей реализации, обе фирмы обязательно имеют дело с оптовой торговлей. Однако отличие дилера от дистрибьютора заключается в том, что он только покупает продукцию, не имея прямого контакта с ее производителем. При этом дилерская компания может иметь несколько филиалов, разбросанных не только по всей стране, но и по всему миру, а поэтому на дистрибьютора, с которым был заключен договор, возлагается намного больше ответственности и обязанностей.

Разница в понятиях

Чем отличается дилер от дистрибьютора? Здесь принято говорить о 4 основных отличиях:

Разница между дилером и дистрибьютором в том, что второй работает на фирму, занимающуюся производством товара, а поэтому обязан действовать строго от ее имени и подчиняться прописанному уставу. В частности, установленные правила касаются и вопроса цен, поэтому дистрибьютер не может принимать самостоятельные решения по этому поводу.
Дилерская контора является самостоятельным предприятием, которое действует исключительно от своего лица, покупая товары при помощи дистрибьютора за свои деньги. После получения приобретенной продукции дилер может продавать ее по тем ценам, которые имеет право установить по своему собственному усмотрению.

В некоторых случаях разница между дистрибьютором и дилером может иметь довольно тонкую грань, поэтому многие люди, не сведущие в ведении торговли и всего, что с ней связано, путают два этих понятия. Однако иногда работа дистрибьютором может напрямую переплетаться с дилерством. В каких случаях это возможно? Давайте разберемся.

Перед заключением договора между посредником и производителем все нюансы, а также условия совместной работы тщательно обговариваются, а затем фиксируются в контракте. В отдельных случаях дистрибьютер может выступать в роли дилера, покупая товар за свои денежные средства. При подобном развитии событий покупатель уже не является посредником, и может реализовать приобретенный товар по цене, которую назначит сам. Либо же делать с приобретением то, что считает нужным.

Два других отличия между этими понятиями представлены ниже:

Дистрибьюторская компания – это предприятие, занимающееся созданием и развитием сети, специализирующейся на сбыте продукции. Помимо этого, в ее обязанности входит раскрутка и продвижение того бренда, который она представляет. Итак, представитель компании – это и есть тот самый дистрибьютер.
Дилерство – это сфера бизнеса, основной задачей которой является доставка товара непосредственно к потребителю, то есть его успешная реализация.

Стоит отметить, что дистрибьюторская сеть не обязана работать исключительно на одного производителя. Она вправе выбирать партнеров, и вполне может представлять интересы нескольких фирм сразу. При этом и дилеры имеют право нанимать несколько дистрибьюторов для приобретения необходимой продукции. Таким образом, владельцы торговых точек имеют возможность продавать разные виды товаров, начиная от продуктов питания, заканчивая бытовой химией. В таком случае каждый посредник будет заниматься доставкой продукции, относящейся к той или иной категории.

Разобравшись с темой отличий между дилером и дистрибьютором, необходимо более подробного остановиться на специфике работы каждой из этих сторон.

Виды дистрибьюторов и дилеров. Их обязанности и функции

Дистрибуция – это одно из ключевых направлений в торговле, поэтому люди, работающие в этой сфере, должны быть компетентными и иметь стальной характер. При этом в их обязанности перед дилером входит:

предоставление подробного отчета об итогах совершаемых операций (покупки и сбыта товара);
своевременная подача информации бизнес-партнеру о состоянии рынка сбыта, деятельности конкурирующих фирм, любых изменений ценовой политики и т. д.;
составление подробного плана сбыта приобретенной продукции;
разработка характеристик клиентов, с которыми сотрудничает посредник;
предоставление бизнес-партнеру (одному или нескольким) всей необходимой информации о своей деятельности за определенный промежуток времени (так называемый отчетный период).

При этом никакого значения не имеет разновидность дистрибуции – абсолютно все дистрибьюторы обязаны выполнять эти правила.

Виды дистрибьюторов могут быть самыми разнообразными:

Генеральные дистрибьюторы, занимающиеся импортом продукции в другие страны своими силами или при помощи дилеров (дилерская сеть – это один из самых эффективных сбыта, однако в целях безопасности следует крайне серьезно и ответственно отнестись к ее выбору).
Эксклюзивный дистрибьютор – это фирма, обладающая правом сотрудничества исключительно с одним производителем. В свою очередь, производитель не может заключать договор о сотрудничестве ни с кем, кроме этой дистрибьюторской компании.

Существует еще и такое понятие, как региональный представитель. Если вопрос, кто такие дилеры и дистрибьюторы, и чем они занимаются, был раскрыт полностью, то о данной должности пока не упоминалось. А ведь многие люди, которые только делают первые шаги в сфере торговли, либо намереваются в нее внедриться, могут неправильно понять значение термина и попасть в неловкое положение. Поэтому давайте остановиться на этом вопросе более детально.

Региональный представитель – это человек, который находится на ранг выше обычного дистрибьютора. Иными словами, в его обязанности входит:

промоушен, то есть рекламное продвижение продукции фирмы, интересы которой он представляет;
организация акций, аукционов, распродаж;
работа с дистрибьюторами и др.

Однако эта профессия не настолько проста, как кажется, и на региональном представителе лежит гораздо больше обязанностей, чем можно подумать. Так, его усилия должны быть направлены на организацию работы не в одном конкретном городе, а иногда даже и не в области, а в целом регионе. Каковы масштабы этого региона, решает компания, заключившая с региональным представителем трудовой контракт. Иногда это может быть даже целый федеральный округ, поэтому времени и сил на работу такой член торговой сферы должен тратить очень много.

Виды дилеров

Разобравшись с понятием, кто такой дилер в торговле, важно разобраться с классификацией данного термина. Как и дистрибьюторы, дилеры тоже делятся на 2 группы, в частности, такие:

Эксклюзивные дилеры – это компании, занимающиеся сотрудничеством и сбытом продукции только одной компании-производителя. Однако не стоит путать их с фирменными магазинами или торговыми точками – это абсолютно разные понятия.
Кто такой дилер, работающий по франшизе, и чем он занимается? Такие компании принято называть авторизованными дилерами. Они имеют право продавать продукцию одной или сразу нескольких фирм-производителей, однако отвечают за качество сбытого товара только перед потребителем.

В довершение всего вышесказанного стоит отметить, что взаимоотношения на торговом рынке играют огромную роль, как для дистрибьютора, так и для дилера. Именно поэтому практически все их действия регламентируются договором, нарушение которого может обернуться серьезным финансовым коллапсом для того, кто переступил через установленные правила.

1 этап - до 1993 г.

Снижение объемов производства в России
Большое количество оптовых компаний импортирует из-за границы все от масла до компьютеров
Огромные обороты, рынок не структурирован

2 этап - 1993-95 гг.

Отечественные производители по-прежнему слабы
Иностранные компании открывают представительства в России
Конкурсы на право эксклюзивной дистрибуции, структурирование рынка

3 этап - 1995-98 гг.

Начинают появляться сильные отечественные производители
Экспансия иностранных производителей в регионы с помощью дистрибуторов
Отказ от услуг одного эксклюзивного дистрибутора, создание системы нескольких дистрибуторов

4 этап - 1998 -2001 гг.

Развитие отечественных производителей, уход с рынка многих иностранных компаний
Сокращение количества дистрибуторов, развитие оставшихся
Создание собственной системы дистрибуции
Формирование отношений с сетевой розницей

Рост доли продаж через сетевую розницу и повышение их рыночной силы, потребует от производителей разработки новых стратегий дистрибуции

Сегодня на рынке потребительских товаров происходят следующие перемены:

Насыщение рынков и локальные кризисы перепроизводства приводят к тому, что система дистрибуции становиться одним из решающих факторов успеха.

3. Усиление конкуренции, укрупнение игроков

На рынке определились национальные лидеры, которые во многом определяют стратегию своих менее крупных партнеров и конкурентов

Рынок стиральных порошков
P&G, Хенкель
Рынок соков
ВБД, Мултон, Лебедянский
Рынок молока
ВБД, Петмол, Данон, Пармалат, Останкино

4. Рост доли розничных продаж через сети

Доля продаж через сетевую розницу в России будет увеличиваться

Основные вызовы на рынке потребительских товаров

		Последствия для производителей	Последствия для дистрибуторов
Изменение поведения конечного потребителя	>	Продукт другого качества Новые каналы сбыта Новые методы стимулирования	Новые бизнесы Новые функции Новые каналы сбыта
Снижение темпов роста отрасли	>	Лидерство за счет стратегии дистрибуции	Период качественного, а не количественного роста
Усиление конкуренции, укрупнение игроков	>	Новые стратегические решения Новые маркетинговые решения Новые сбытовые решения Риск потери независимости
Рост доли розничных продаж через сети	>	Возможность производства PL Опасность зависимости от сети Новые возможности географической экспансии	Развитие логистических услуг Уменьшение привлекательности оптового бизнеса

Изменение и адаптация системы дистрибуции становится одним из основных факторов конкурентоспособности производителей

Ключевой вопрос в области дистрибуции: что в области дистрибуции делать самостоятельно, а что отдавать "на сторону"?

Выбор бизнеса становится ключевым вопросом для дистрибуторов : качественно изменять текущий бизнес или развивать другие сферы деятельности?

Ответы на вызовы времени

Ответы производителей

1. Сокращение количества дистрибуторов

Sun Interbrew с 430 до 12
American Tobaco до 3
Очаково с 300 до 6
P&G - с 3 до 1

2. Создание системы дистрибуторов

Калина отказывается от собственных региональных складов и развивает дилеров
Пекарь формирует сеть дилеров

"Марс" создал позицию менеджера по подбору торгового персонала в С.-Петербурге
Liggett-Ducat отказалась от московского дистрибутора "Мегаполис"
Wrigley самостоятельно работает на 30 - 40% эффективней, чем любой его дистрибутор
Для WBD развитие собственного канала дистрибуции и усиление самостоятельной работы с розницей является стратегическим приоритетом

4. Создание торгового аппарата для работы с ключевыми клиентами

"Пекарь" -создает аппарат КАМ
P&G - только работа с ключевыми заказчиками, отдельное подразделение по работе с сетями
"Градиент " - развивает подразделение КАМ, как основное стратегическое направление

Ответы дистрибуторов

1. Создание собственных розничных сетей

Темп Первый - сеть мелкооптовых магазинов "Находка" 2002 -17маг, 2003 - 36 маг
Тандер - около 400 маг. Юг и Центр России, смещение акцента с оптового бизнеса
Имиджевые магазины: Парфюм - "Парфюм", Градиент - "Бъюти"к"
Юниленд - 3 розничных формата: Дикси, Юнисам, Мегамарт

2. Маркетинг или производство собственной марки

Производство масла "Анна Мария"
МБК - "Три Поросенка"

3. Усиление логистики, строительство собственных терминалов

«ТД Эра» собственный логистический центр

4. Создание подразделений по работе с профессионалами

"Парфюм" - отдел гигиены

5. Создание штата мерчандайзеров и промоутеров

"Союз - Квадро" и "Парфюм" - создают отделы продвижения

II. Альтернативные модели дистрибуции за рубежом и в России

Экономика в России развивалась в нерыночных условиях до 1991 года. Сейчас в России появились бизнес и рынок. Во всем мире бизнес и рынок развивались в естественных условиях. Отсюда следует, что развитие бизнеса, устройство отраслей, а также практика ведения бизнеса и управления компаниям будут стремиться принять такие же формы и развиваться по тем же законам, что и в других странах. В то же время, долгосрочным конкурентным преимуществом могут быть только "уникальные активы" или "умения", которые сложно скопировать. Это означает, что стремление внедрить у себя новые продукты, технологии или методы управления, которые используют зарубежные лидеры, не всегда является целесообразным и оправданным.

Рынок FMCG за рубежом: модели производителей

Транснациональные
компании

Локальные
производители

Специализированные
компании

Собственный сильный национальный брэнд Основная цель: все-всегда-везде
Сложная многоканальная дистрибуция
Прямая работа с сетями

Собственный локальный брэнд
Относительно стандартный продукт
Производство продукции под Private Label
Прямая работа с розницей на локальном рынке
Небольшие поставки оптовикам

Узкая рыночная ниша
Собственный брэнд
Система дистрибуции сильно варьируется от целевого сегмента

Пример: Nestle, Hershey`s

Много глобальных брендов

Различные каналы дистрибуции

Пример: World Finest Choco

Не имеет собственной марки

Компания производит шоколад и шоколадные наборы под заказ: производство private label., именных подарочных наборов

Пример: Guittard Chocolate Co

Специализация - дорогой шоколад Guittard

Продажа через дистрибуторов

Логистическая компания Exel

Exel – полный спектр услуг по управлению цепочкой поставок

Складские услуги и дистрибуция
Автотранспортные перевозки
Международные операции и таможня
Интегрированные IT решения для управления цепочкой поставок
Сервис для электронного бизнеса (e-fulfillment)
Дополнительные услуги
- Сборка и упаковка
- Доставка на дом
- Контроль качества
- Обработка возвратов
- Центр работы с клиентам

Годовой оборот (2001) $ 6,5 млрд.
60 000 сотрудников
Операции в 120 странах

Access Business Group - национальная логистическо-дистрибуторская компания

3 сферы деятельности Access Business Group:
Логистические услуги	Производство продукции по контракту	Создание и развитие корпоративных брэндов
Логистические услуги Доставка заказов (в т.ч. по электронным каталогам) Центр работы с клиентами Обработка возвратов Организация почтовых рассылок Перевозки Дополнительные услуги для Заказчиков - Предоставление информации о рынке - Развитие IT систем Заказчика - Контроль качества - Работа с ключевыми Заказчиками		Маркетинговые исследования Создание маркетинговой концепции Исследования и разработки продуктов Производство Поддержка запуска продукта Продажи Товары для красоты и здоровья Косметика Витаминные добавки Бытовая химия

Supervalu – крупнейший дистрибутор в США

Число сотрудников 54 700 чел.

Модели развития

3 фактора перемен в Китае

Со вступлением в ВТО появилась возможность приобретения местных дистрибуторов иностранными компаниями
Увеличение доли сетевой розницы. Появление «клубов».
Рост доли прямой дистрибуции, развитие 3PL компаний.

Специфика дистрибуторов

Основной составляющей бизнеса российских дистрибуторов и оптовиков является коммерция, а на западе - логистика.

III. Логика определения и выбора альтернатив развития

Альтернативы для производителя

Выпуск продукта более высокого качества
Продвижение марки
Выход на национальный и международный рынок
Производство частной марки для розничной сети

Отказ от дистрибуторов и самостоятельная работа с розницей
Изменение качества и количества дистрибуторов, а также их мотивации
Создание собственных распределительных центров
Создание собственной розничной сети

Альтернативы развития дистрибуторов

Стратегии корпоративного и бизнес уровня

Другой бизнес: производство, розница
Маркетинг собственного брэнда

Уровень продуктово-рыночной стратегии и стратегии дистрибуции

Логистика: перемещение и хранение, управление запасами в рознице
Отдаленные и труднодоступные регионы
Эксклюзивная дистрибуция товаров иностранных производителей, желающих выйти на российский рынок
Специализированный заказчики (авиалинии, рестораны и др.)
Специфические группы товаров (замороженные продукты и др.)
Расширение ассортимента за пределы FMCG
Альянсы с национальными дистрибуторами и оптовиками: укрупнение
Альянсы с производителями и розницей
Передача контроля международным компаниям

Актуальные вопросы

Общая логика разработки стратегии

Стратегический анализ: внутренние факторы

Стратегия корпоративного и бизнес уровней

Стратегия продуктово-рыночная и дистрибуции

Каково видение будущего компании собственниками и топ-менеджерами?
Есть ли принципы и установки, определяющие будущее компании?

ЭКОНОМИКА

Какой продукт / бизнес наиболее и наименее прибыльный?
Какие объекты генерируют наибольшие затраты / убытки?
Каковы возможности реинвестирования прибыли и привлечения инвестиционных ресурсов?

РЕСУРСЫ и СПОСОБНОСТИ

Достаточно ли ресурсов (финансовых, материальных, человеческих) для реализации выбранной бизнес-модели?
Достаточно ли у нас опыт, знаний и навыков, необходимых для реализации бизнес-модели?
Способна ли наша организация изменяться, обучаться, создавать необходимые ресурсы? Как быстро?

Цели компании в области дистрибуции?

ОРГАНИЗАЦИЯ

В чем преимущества и недостатки текущей системы дистрибуции?

ЭКОНОМИКА

Экономические эффекты текущей системы дистрибуции?

РЕСУРСЫ и СПОСОБНОСТИ

Какими ресурсами мы располагаем для построения системы дистрибуции?
Какие способности, знания и навыки есть у компании?
Способна ли наша организация изменяться и обучаться?

Как устроен спрос?
Как устроена отрасль?
Как устроены компании?

Устройство бизнеса за рубежом: модель дистрибуции

Как устроены каналы распределения?
Какие игроки существуют на рынке?
Каковы принципы взаимоотношений между игроками?
Как устроены игроки?

Стратегический прогноз: стратегия продуктово-рыночная и дистрибуции

1. Прогнозы развития спроса

Как изменится поведение нашего потребителя?
Как будет изменятся структура спроса на рынке в целом и в конкретном сегменте?
Как количественно изменится спрос на рынке?

2. Прогноз развития каналов дистрибуции

Как будут изменяться доли продаж в различных каналах?
Какие каналы будут для нас приоритетными?

3. Прогнозы изменения моделей дистрибуции

Как будут развиваться наши прямые конкуренты?
Как изменятся производители, дистрибуторы и розница?
Как изменятся взаимоотношения между участниками системы дистрибуции?

Формулирование и выбор альтернатив

Формулирование стратегических альтернатив - скорее искусство, чем четко формализованная процедура

1. Предпосылки формулирования альтернатив

ЧТО ПРОДАВАТЬ?
КОМУ ПРОДАВАТЬ?
ГДЕ ПРОДАВАТЬ?

2. Формулирование альтернатив дистрибуции

3. Формулирование критериев для выбора стратегической альтернативы

РЕСУРСЫ
СПОСОБНОСТИ
ТЕКУЩАЯ СИСТЕМА ДИСТРИБУЦИИ

Пример: дерево решений

Подход к решению вопроса "сам - не сам"

Пример: стратегический выбор

Детализация выбранной альтернативы

Организация

Cбытовые, продвиженческие и логистические подразделения компании и контрагентов: торговый дом, отдел продаж, VS
Организация логистики: региональные склады, распределительные центры, собственная доставка в розницу
Должностные позиции: КАМ, торговые представители, мерчендайзеры, торговые представители по HORECA

Правила Игры

Правила ценообразования
Правила взаимоотношений с посредниками. Мотивация участников канала: дистрибуторский договор
Внутренние сбытовые регламенты

Персонал

Критерии подбора персонала
Принципы обучения своих сотрудников и сотрудников партнеров

Типичные проблемы

На этапе стратегического анализа:

Жестко различаются и по-разному оцениваются российские и зарубежные рынки и конкуренты ("двойной стандарт"). Доминирует анализ в рамках российского рынка.
Конкуренты недооцениваются. Конкурентоспособность и рыночные перспективы собственной продукции переоцениваются.
Не принимаются во внимание слабые сигналы (угрозы и возможности), которые в перспективе могут сыграть решающую роль в развитии компании.

На этапе стратегического прогнозирования:

Некритическая экстраполяция текущей ситуации и тенденций на долгосрочную перспективу, в частности - формальный трендовый подход.
Несоответствие прогнозов выявленным на этапе анализа ограничениям и тенденциям
Отказ от "плохих" прогнозов. Например, если получается, что мы становимся убыточными, значит прогноз неправильный и его надо "улучшить"

На этапе формулирования стратегических альтернатив:

Сформулированные альтернативы не имеют качественных различий, спектр рассмотренных альтернатив изначально заужен
Альтернативы являются некритичным отражением мнения руководителей компании
Альтернативы трудносопоставимы, не сформулированы их преимущества и недостатки

На этапе реализации стратегии:

Несоответствие итоговой программы развития компании выбранной стратегической альтернативе - уклонение от наиболее принципиальных решений в пользу оперативных улучшений
Декларативность программы развития, отсутствие жестких сроков, измеримых результатов и конкретных ответственных
Объявление разработанной стратегии устаревшей в связи с появлением новых обстоятельств и переход в режим оперативного управления

размещено в разделе:

найти еще статьи

Показатель распространения услуг или товаров на определенной территории или же с учетом канала сбыта. Можно выделить два основных вида дистрибуции: взвешенную и нумерическую (количественную). Если ранее на первый план выходил рынок производителя, то есть компании, производящие товары, ставили свои условия, то сейчас на первом месте рынок потребителя. Место покупок и их удобство становится более важным. Что, в свою очередь, отражается на стоимости продукта.

Взвешенная и нумерическая дистрибуция

Взвешенная, или качественная, дистрибуция - что показатель отображает долю продаж продукта в определенной категории. Для расчета взвешенной дистрибуции берутся во внимание только те торговые точки, в которых есть хотя бы одно СКЮ продукта.

Нумерическая, или количественная, дистрибуция - это показатель, отражающий процент торговых точек, в которых представлено хотя бы одно СКЮ продукции.

На сегодняшний день особое значение имеет именно место, в котором представлен определенный товар. Ведь продукты одной категории практически одинаковы, и их стоимость и упаковка. Нельзя забывать о том, что без дистрибуции покупатель не сможет приобрести товар физически. При этом если она будет неправильной, товар купят намного меньше людей, чем в том случае, если она будет правильной.

Дистрибуция товаров необходима для того, чтобы продукция дошла от производителя к конечному потребителю. Как правило, для этой цели используются маркетинговые каналы: транспорт, логистика, складирование и торговля в розницу. Неожиданные ходы на данном этапе могут способствовать существенному прорыву в продажах.

Позиционирование товара

Многие компании для того чтобы войти в крупные супермаркеты, готовы продавать свою продукцию практически в убыток. Сотрудничать с такими магазинами их обязывает позиционирование, то есть осуществляется физическая дистрибуция. Что это и как она зависит от позиционирования? От того, каким образом и где будет представлен товар, зависит, каким будет показатель физической дистрибуции. Какой она будет: селективной, интенсивной или эксклюзивной. Например, представители компаний солидной и модной марки обязаны следить, чтобы продукция их бренда не продавалась на рынках или в торговых центрах, состоящих из небольших павильонов, так как это влияет на позиции этой марки.

Многоуровневый маркетинг

Такой подход к продажам, как многоуровневый маркетинг, позволяет достичь колоссальных оборотов. Но такая дистрибуция (что это в маркетинге, мы уже определили) занимает особенное положение в сознании потребителей. С одной стороны, многие люди при такой позиции лишены возможности приобретать продукцию, реализуемую только через выбранную систему дистрибуции, в обычных магазинах. Но, тем не менее, потеря этой части целевой аудитории компенсируется привлечением дополнительных покупателей, которые благодаря такому способу дистрибуции получают возможность устраивать целые презентации по продвижению товара.

Следует отметить, что посредничество в принципе не одобряется публикой и не только в России, но и практически во всех странах мира. Считается, что посредники зарабатывают на воздухе, и из-за них конечная стоимость товара в несколько раз превышает

Каналы дистрибуции (англ. channels of distribution, COD) - структуры, соединяющие внутренние подразделения организации-производителя с потребителями, в т.ч. с участием внешних оптовых и розничных торговцев, через которых осуществляется продажа продукции и услуг.

Каналы дистрибуции выполняют три группы функций:

организацию купли-продажи;
физическое распределение - транспортировку и хранение запасов;
сервисную поддержку продаж - финансирование, страхование, информационное обеспечение, пред- и послепродажное обслуживание.

Участники каналов дистрибуции - организации, подразделения и отдельные работники, объединенные в каналы дистрибуции и занятые в процессе дистрибуции - создания потребительской ценности продукции («цепочки создания ценности», value chain). С их помощью формируются необходимые потребителю пространственные, организационно-временные, сервисные и финансовые условия доступности. Синонимы термина «участники каналов дистрибуции» - «партнеры по каналам дистрибуции», «члены каналов дистрибуции» (channel members).

Организационная форма каналов дистрибуции - совокупность характеристик канала дистрибуции, определяющих тип и стабильность партнерских отношений участников канала, характер и вектор их взаимодействия. В условиях конкуренции выигрывает тот производитель, чья распределительная система способна обеспечивать необходимый уровень интенсивности и качества дистрибуции. Одним из важнейших факторов, влияющих на эти параметры эффективности дистрибуции, является организационная форма каналов, которая зависит от уровня канала дистрибуции, типа и вектора интеграции его участников и других параметров. Их сочетание обусловливает многообразие организационных форм каналов дистрибуции.

Выбор организационной формы канала дистрибуции - важное стратегическое решение. Под влиянием этого решения формируется власть и стабильные партнерские отношения в канале, развиваются сетевые формы каналов, позволяющие управлять дистрибуцией, предотвращать конфликты и на этой основе достигать стратегических рыночных целей.

Все каналы дистрибуции можно условно разделить на два типа:

каналы прямой дистрибуции;
каналы косвенной дистрибуции.

Эта типология каналов дает представление о длине (или уровне) канала - численности разнопорядковых участников канала, находящихся между производителем и потребителем, которые, выполняя свойственные им оптовые или розничные функции, «приближают» товар к потребителю. Уровень канала дистрибуции отражает его формальную вертикальную структуру, которая может быть представлена в виде канала нулевого уровня, короткого и длинного каналов в зависимости от количества разнопорядковых звеньев посредничества.

Каналы прямой дистрибуции - это и есть каналы нулевого уровня. Они бывают двух видов: каналы прямого маркетинга и каналы личных (персональных) продаж, и формируются сбытовым персоналом производителя и неторговыми посредниками. В структуре этого канала могут находиться сервисные посредники, оказывающие услуги по доставке, почтовой рассылке, кредитованию и страхованию сделки и т.п. Торговые посредники в такую структуру не входят.

Современной организационной формой горизонтальной маркетинговой системы является кросс-маркетинг, при котором одна компания использует имеющиеся в ее распоряжении производственные мощности, маркетинговые ресурсы и сеть продаж для продвижения на рынок и продажи товаров другой компании.

Активно используют возможности кросс-маркетинга, когда формируют свои партнерские программы, например, совместно с автосалонами, автозаправочными, сервисными и ремонтными фирмами, с органами государственной регистрации автомобилей и с другими заинтересованными в партнерстве участниками. Это позволяет им увеличивать добавленную потребительскую ценность основного товара, расширяя спектр дополнительных сопутствующих услуг, которые покупатель может единовременно приобрести в местах продаж (например, автомобилей).

По различным экспертным оценкам, в отечественной практике дистрибуции пока преобладают корпоративные и управляемые вертикальные маркетинговые системы. Договорные ВМС и ГМС, требующие от участников канала дистрибуции максимальной ответственности, стабильности партнерских отношений, договорной дисциплины и качества поставок, развиваются менее динамично. Это обстоятельство, ограничивающее потенциал регионального роста отечественной промышленности, является перспективным направлением формирования управляемых маркетинговых систем, основанных не на финансовых инвестициях в цепочку снабжения, производства и распределения, а на маркетинге партнерских и клиентских отношений.

В этой статье вы узнаете

Для чего необходима дистрибуция

Как наладить коммуникацию с дистрибутерами и повысить продажи товара

Дистрибуция – взаимосвязанная деятельность, задача которой заключается в распределении продукции от производителей до конечных покупателей.

Основной проблемой при дистрибуции является невозможность контроля механизма непосредственных продаж – о чем продавец говорит со своими покупателями. Фактически, в этом и заключается реальный сектор экономики. В сфере услуг, в производстве либо продажах предполагаются возможные посредники, ритейлеры, дилеры. На рынке страхования они представлены автодилерами, агентами, брокерами и банками.

Например, рассмотрим стандартную процедуру покупки страховки у автодилера. Клиент обращается в автосалон для страхования автомобиля. Консультант распечатывает, например, предложения 10 компаний. И от воли продавца теперь зависит не только покупатель, но и сама страховая компания. Какую страховую компанию захочет клиент, того он и назовет. Кого первым назовет продавец, обычно в пользу этого страховщика и делается выбор покупателя. Логика клиента в таком случае достаточно проста – если озвучена эта компания первой, значит, она специализируется на качественных услугах. Да и просто клиенты не могут выслушать и проанализировать весь обширный перечень, зачитываемый продавцом. Он прибегнет к простейшему решению, выбрав уже первую озвученную компанию. В этом и заключается сила первого предложения. Данный показатель обязательно учитывается нашей компанией при планировании продаж, в первую очередь. Поскольку при выборе страховой компании клиенты не готовы изучать и самостоятельно анализировать предложения многих компаний. К такому самостоятельному анализу готовы лишь единицы покупателей, поэтому нерационально делать ставку на такую незначительную аудиторию.

Развитие дистрибуции: как вести бизнес в современных условиях

У наших читателей может возникнуть вопрос об использовании традиционных маркетинговых инструментов при управлении партнерской дистрибуции. Ведь можно вспомнить о разных рекламных кампаниях и проведениях промоакций, с тренингами для продавцов и супервайзеров, работой по совершенствованию товара. Да, такие механизмы могут обеспечить полезный эффект, но они не позволяют наладить прозрачные двусторонние коммуникации с самим дистрибутором. Без данной взаимосвязи покупатели просто не смогут узнать об акциях вашей компании, продавец не будет понимать, как выгодно донести преимущества вашей компании, целевая аудитория просто не заметит различия в цене и пр. Соответственно, поставщику услуг придется множество времени терять, чтобы разобраться в причинах подобной неэффективности работы. Смею даже предположить, что можно отказаться от определенного инструмента традиционного маркетинга, но эффективная коммуникация с дистрибуторами должна быть обязательной.

Благодаря нашей эффективной работе с дистрибуторами в 2010-м году смогли превзойти заданный план продаж на 20%. И при этом дистрибуторы начали предлагать клиентам наши услуги на первом месте в 2.5 раза чаще. Как удалось добиться такого результата? Рассмотрим основные предпринятые шаги, способствующие данным показателям.

5 шагов эффективной дистрибуции

Шаг 1. Определяем портрет покупателя. Впервые проблема эффективного взаимодействия в нашей работе возникла в 2010-м году. Причиной оказался стабильный спад продаж в 2009-2010 годах. Мы сначала выходили на рынок как статусная компания, поэтому возник стереотип, что специализируемся лишь на дорогих услугах. Оказалось, что из-за такого позиционирования страдала и наша дистрибуция. Конкуренты, которые акцентировали внимание на более бюджетный сегмент, по уровню продаж начали нас уверенно обходить.

Поэтому дистрибуция должна была меняться, возникла необходимость уйти от позиционирования себя, как дорогой компании и перейти к инструментам влияния на рынок – за счет послания продавцам. На основе сегментации нам удалось составить портрет оптимального клиента для своей компании – «альфа-клиент», который вобрал образ целевой аудитории, для которой и были ориентированы тарифы, предложения и имидж компании. Затем мы донесли данный образ клиента до своих продавцов, чтобы они учитывали определенные критерии наших целевых покупателей (по стажу вождения, возрасту, бренду и цене автомобиля). После этого продавцы предлагали нашу компанию клиентам, соответствующим данным критериям – такой принцип должен был сделать работу продавцов проще, с повышением уровня продаж страховых продуктов, поскольку «альфа-клиент» приобретает «АльфаСтрахование», получает для себя оптимальное предложение (таблица 1 ).

Шаг 2. Собираем максимум информации о продавцах. После составления данного послания начали его организовывать. Сначала были собраны данные по всем нашим московским точкам продажам. Суммарно оказались порядка 300-400 салонов либо 2500 продавцов. В базу данных входили стандартные паспортные данные, информация о дате рождения, месте жительстве, возрасте, поле, телефону, эл. почте, доходе и пр. Также для получения необходимой информации пробовали анкетирование и телефонный обзвон, но такой принцип не принес результата – немногие были готовы делиться этими сведениями.

Тогда решили воспользоваться хитростью – для продавцов организовывались SMS-розыгрыши, также викторины, для победы в которых нужно было указать соответствующие данные. При этом для лояльности продавцов мы всё же предусмотрели приз – для тех, кто быстрее найдет загаданное слово в условиях тарифов нашей страховой компании. Со временем мы поняли успешность своего подхода – за 4 месяца нам удалось собрать 80% контактов.

Шаг 3. Создаем портрет продавца. До розыгрыша знали своих продавцов лишь на уровне начальника отдела страхования в салоне. Решили исправить ситуацию – знакомились со всеми сотрудниками, которые имеют отношение к продажам. Благодаря такому подходу у нас был составлен средний портрет продавца – «альфа-самец» (таблица 2 ).

Шаг 4. Воздействуем на сознание продавца. После создания базы и портрета продавцов мы начали активные действия – переориентировав представления дистрибуторов на рынке в пользу нашей компании. Для этого размещали стикеры в домах продавцов «Разыскиваем «альфа-клиента» - нашедших просим сообщить в «АльфаСтрахование»!, Также были размещены баннеры рядом с ближайшими станциями метро, возле которых проживают наши продавцы. Также высылали на их e-mail информацию по акциям и новостям компании. Достаточно было обработать одного сотрудника салона, чтобы он сам рассказывал своим коллегам о нашей компании. Такой подход позволил добиться эффективного маркетинга.
У дистрибутора постепенно начало формироваться впечатление, будто наша компания везде – солидный и известный участник рынка. Ведь они видят информацию о нас у станции метро, на работе, и даже в своем подъезде (рисунок 1 ).

Шаг 5. Организуем личное общение с продавцами. Была создана специальная компьютерная программа, предназначенная для мониторинга и хранений информации о работе в автосалоне. Наши менеджеры регулярно заносили сведения в базу данных после каждой встречи с продавцом. Среди интересующих нас критериев – число посещений данного салона нашим сотрудником, предмет и результат прошедшей встречи. Основная ставка делалась на итог встречи – с какой целью сотрудник отправлялся к дистрибутору и к чему пришел.

Следовательно, база программы позволяла нам контролировать все взаимодействия с разными точками продаж. Благодаря программе мы могли контролировать итоги и частоту общения с продавцами, понимали эффективность коммуникаций с точками продаж, могли вносить необходимые коррективы и изменения для стимулирования необходимых областей.

Итоги: рост продаж и лояльность продавцов

Пока прибыли компании хватает, для решения проблем конкуренции используется достаточно простой принцип – с предоставлением бонусов либо скидок, которые позволяют достичь кратковременного эффекта. Организация взаимодействия с дистрибуторами ориентирована на долгосрочный эффект. При длительном контакте и взаимодействии с продавцами, они смогут запомнить вашу компанию, её тарифы, дополнительные услуги и конкурентные преимущества.

Система оптовых продаж в регионах: эффективные методы сбыта

Благодаря опыту создания и внедрения механизмов эффективного взаимодействия с дистрибуторами мы смогли добиться роста продаж. Если в начале 2010-го года уступали данным 2009-го на 40%, то к концу года смогли перевыполнить прошлогодний план на 20%. Также аналитический центр смог определить – лишь 16% московских дилеров предлагали наши услуги до старта проекта. По этому параметру мы были только четвертыми. Благодаря проведенной работе смогли добиться показателя 40%, с лидирующей позицией на рынке.
Среди преимуществ данного метода можно отметить и вполне приемлемые затраты – нам достаточно было потратить 13% средств из рекламного бюджета, гораздо доступнее по сравнению с полноценной рекламной кампанией.

Грамотный портфель партнеров

Максим Кузнецов, директор по продажам, Philips

Благодаря работе со своими дистрибуторами (порядка 240 российских компаний) удается эффективно взаимодействовать с конечными покупателями, добиваясь оптимальной логистики в регионах, с сокращением финансовых рисков. Партнеры очень важны для разных маркетинговых акций, обеспечивая централизованную компоновку товаров для спецпредложений, наличие товаров на полках и пр.

Важное значение отводится грамотному формированию оптимального портфеля партнеров. По опыту можем утверждать – гарантом качественных услуг становится сотрудничество с известными мировыми брендами, также предоставляется обширный набор разных логистических и финансовых инструментов. Благодаря сотрудничеству с несколькими дистрибуторами, поддерживается баланс – без зависимости от одного эксклюзивного партнера. Но при подобном сотрудничестве необходимо тщательно планировать свои маркетинговые акции, чтобы попутно активно продвигать продукцию.

Основная часть сложностей при взаимодействии с дистрибуторами обусловлена неправильным планированием поступления товаров, изменением спроса либо срывом фактического плана. Нужно избегать ситуации, когда возникает несбалансированный либо избыточный товарный баланс. Поскольку следствием данной проблемы может оказаться дестабилизация финансового состояния дистрибутора, с опасностью срыва общей системы товарных поставок. В такой ситуации нужно искать решение, устраивающее каждую из сторон.

Правила работы с дистрибуторами

Карина Арутюнян, директор, интернет-проект «ВсеДистрибьюторы.ру»

Выбирать дистрибутора следует с учетом нескольких основных критериев. Прежде всего, его каналы сбыта и охват территории. Получить данные сведения, также информацию по принципам логистики можно во время переговоров с дистрибутором. Также нужно учесть наличие и состояние склада у компании-партнера.

Важно также оценить позиционирование и ширину товарного портфеля партнера. Если он специализируется и на продаже товаров ваших конкурентов, необходимо донести информацию о своих конкурентных преимуществах – функциональности, надежности, цене и пр. (рисунок 2).

При продажах технически сложного продукта, у дистрибутора должен быть качественный сопровождающий сервис – с гарантийным обслуживанием и ремонтом. Важно помнить, что от качества подобных услуг может зависеть и репутация самого производителя.

Необходимо учитывать – отечественный рынок уже сформировался, поэтому дистрибуторы нередко предлагают свои условия при сотрудничестве с производителями: увеличенное вознаграждение, повышенные скидки, товарный кредит и пр.

Информация об авторе и компании

Philips - международная компания, работает в индустрии производства бытовых товаров и оборудования. Учреждена в 1891 году в Нидерландах. В 1898 году заключила первый контракт с Россией на поставку угольных ламп-свечей. Чистая прибыль - € 112 млн (на четвертый квартал 2011 года). Продукция компании представлена практически во всем мире.

Арсен Даллакян окончил Уфимский нефтяной технический университет, специальность - экономика в строительной отрасли, кандидат философских наук, член Гильдии маркетологов. Автор более 40 статей по маркетингу и политологии. Стаж работы в сфере маркетинга - семь лет.

«АльфаСтрахование» - один из крупнейших российских страховщиков, предлагающий более 100 видов страховых продуктов. На рынке - с 1992 года. По итогам 2010 года занимает восьмое место в рейтинге российских групп и страховых компаний с долей рынка 2,9 %. Чистая прибыль - 504 млн руб. (на конец 2010 года). Официальный сайт -www.alfastrah.ru

«ВсеДистрибьюторы.Ру » - интернет-проект, работающий с 2003 года. Ориентирован на b2b-сектор и объединяет дистрибуторов, производителей и представительства зарубежных компаний всех отраслей, ведущих свой бизнес в России. Основные направления деятельности - исследования, консалтинг, реклама. Официальный сайт -www.alldistributors.ru

Возможно, будет полезно почитать: