Метод гирлянд ассоциаций и случайностей. Метод гирлянд случайностей и ассоциаций

Метод гирлянд ассоциаций и метафор.

Этот метод предложен советским исследователем Г.Я. Бушем. Его цель – обеспечить поиск решения творческих задач при дефиците информации. В этом случае одним из средств служит использование цепочек (гирлянд) ассоциаций и метафор, что позволяет совершить переход в новую область знаний, интерпретировать по-новому ранее разрабатываемые идеи. В качестве своеобразного информационного фонда выступает ассоциативная память разработчика.

Последовательность шагов метода.

1. Определение синонимов объекта и образование из них первой гирлянды – гирлянды синонимов.

2. Произвольный выбор случайных объектов. Любым способом, например, на память или из энциклопедического словаря выбирают несколько имен существительных, которые не обязательно должны обозначать технические объекты. Из отобранных слов образуют вторую гирлянду – гирлянду случайных объектов.

3. Составление комбинаций из элементов гирлянды синонимов и гирлянды случайных объектов. Комбинацию составляют из двух элементов, соединив последовательно каждый синоним рассматриваемого объекта с каждым случайным объектом.

4. Составление перечня признаков случайных объектов.Определяют их признаки. При этом необходимо определить возможно большее число признаков в течение ограниченного

времени, например, за две-три минуты. Успех поиска в значительной степени зависит от широты охвата признаков случайных объектов. Целесообразно поэтому перечислять как основные, так и второстепенные, малозначительные признаки. Для удобства можно составлять таблицу признаков.

5. Генерирование идей путем поочередного присоединения к техническому объекту и его синонимам признаков случайно выбранных объектов. Аналогично образуют перечень новых конструкций, получаемых путем поочередного присоединения к гирлянде синонимов признаков других случайных объектов.

6. Генерирование гирлянд ассоциаций. Из признаков случайных объектов, выявленных на четвертом шаге, генерируютгирлянды свободных ассоциаций. Для каждого отдельного при-

знака гирлянды могут быть практически неограниченной длины, поэтому генерирование следует ограничить по времени или по числу элементов гирлянды. Если генерирование гирлянды ассоциаций осуществляют в коллективе, то каждый его член занимается этим самостоятельно.

7. Генерирование новых идей. К элементам гирлянды синонимов технического объекта поочередно пытаются присоединить элементы гирлянд ассоциаций. На этом шаге решают

вопрос, есть ли среди сочетаний синонимов технического объекта с элементами гирлянд ассоциаций достаточное число оригинальных и заманчивых идей. Если по предварительной оценке таких идей мало, можно продолжать образовывать гирлянды ассоциаций, начиная с какого-нибудь нового элемента гирлянд, созданных на шестом шаге.

8. Оценка и выбор рациональных вариантов идей. Генерирование новых вариантов решения задач на предыдущих шагах обычно дает достаточно большое множество вариантов, среди которых скорее всего найдутся приемлемые.

Цель креативной техники «Метод гирлянд и ассоциаций», заключается в подготовке психологии человека к моменту «озарения»

План действий

1. Изучить приведенный ниже пример алгоритма применения метода для расширения ассортимента часового завода.

2. Применить данный креативный метод для своей задачи.

Описание

На самом деле креативная техника «Метод гирлянд и ассоциаций» — это модификация метода морфологического анализа .

Если не пугаться названия, то оказывается, что это — простая и эффективная творческая техника, позволяющая делать даже обычную работу интересной и получать отличный творческий результат в выходе. На определенных этапах творческой задачи этот метод работает особенно эффективно, и благодаря простоте может использоваться без предварительной подготовки. Все, что от нас требуется - это хорошо понимать ту область, для которой формулируется задача.

Морфологический анализ (автор - астрофизик Фриц Тсвикки) можно отнести к аналитическому поколению творческих методов, созданных в период Второй мировой войны. О морфологическом анализе написано много, но многие из этих описаний страдают сложностью изложения. Постараемся описать алгоритм применения метода морфологического анализа максимально просто!

Область применения морфологического анализа - решение творческих задач в многовариантном поле. Разнообразие возникает, в частности когда область уже хорошо изучена - как типичный пример. С одной стороны ситуация вам как бы намекает: «Что вы, здесь уже всё давно придумано! » Но как раз для таких хорошо изученных ситуаций метод морфологического анализа лучше всего и работает!
Покажем на примере как можно использовать эту креативную технику для разработки нового дизайна буклета.
Перед тем как приступить к работе не забывайте формулировать задачу и главные требования точно.

В нашем примере - «Создать буклет презентации для VIP-клиентов страховой компании, бюджет неограничен»

Инструкция:
1. Начертите таблицу, приблизительно 5 колонок на 10 строк являются оптимальным.

2. В первом ряду выписывают основные параметры задачи. Например, если это – покрытие, материалы, качество бумаги, дизайн буклета: формат, стиль, окончание, упаковка.

3. Заполните разряды стола с вариантами этих параметров. (Например, материалы: мелованная бумага, бумага дизайна, бумага ручной работы с тиснением, и т.д., калька, алюминий, пластмасса, шелк, наждачная бумага и так далее). Варианты надо попытаться придумать самые неожиданные и интересные, в течение минуты. В то же время вы всегда можете возвратиться снова к этому этапу.

4. Теперь случайно комбинируйте отдельные клетки в столбцах чтобы посмотреть, что получается и насколько это соответствует задаче. Например: квадратный формат, черная бумага дизайна с цветной калькой, c серебряным тиснением по краям, покрытием от полированного алюминия с незаметной гравюрой названия любимой яхты генерального директора, дизайн в готическом стиле. (Если для кого-то вопрос бюджета более актуален, чем в приведенном примере, просто отразите это в формулировке задачи). Поскольку мы не швейцарцы, мы не попытаемся затронуть, все варианты - выбирайте самые удачные и достойные дальнейшей проработки. Не забывайте выписывать понравившиеся варианты, стараясь сейчас не подвергать их никакой критике.

5. Когда достаточно вариантов собрано, выберите самые подходящие (если решение принято не Вами, предложите некоторые варианты).

Как мы видим, все удивительно просто. Секрет успеха применения креативной техники заключается в выборе небольшого количества самых существенных параметров , что тем не менее даёт при комбинировании массу интересных, действительно креативных сочетаний, а также в хорошем знании предмета .

Остальное - вопрос времени.

На выполнение этой креативной техники вам потребуется 30-40 минут

Пример использования

Эффект всех эвристических приемов, в том числе и ассоциаций, проявляется не в столько в обеспечении прямого выхода на искомое решение, сколько в подготовке психологии человека к моменту «озарения», в установлении связи между сознанием и подсознанием, и естественно с привлечением интуиции.

Существуют приемы:

— свободных ассоциаций;

— детерминированных ассоциаций.

Ассоциации различают по сходству, контрасту, смежности.

АЛГОРИТМ

(пример: расширение ассортимента часового завода)

	Определение синонимов объекта	Часы- будильник – секундомер — хронометр
	Выбор случайных объектов (случайные слова из словаря)	Подснежник Транспарант
	Составление комбинаций из элементов гирлянды («1» ++ «2»)	· часы с кассетой, · часы с подснежником, · часы на транспаранте, · часы в постели, часы в войлоке, · будильник с кассетой, · будильник для постели, · будильник с войлоком, · секундомер с кассетой и т.д.
	Определяются признаки случайно выбранных объектов с возможно большим количеством признаков в течение ограниченного времени (2-3 мин.) – описать «2»	Подснежник Голубой, маленький, пахучий Войлок Плотный, колючий, теплый Кассета Пластмассовая, хрупкая, музыкальная. Постель Чистая, мягкая, теплая, широкая.
	Генерирование идей путем поочередного присоединения к техническому объекту и его синонимам признаков случайно выбранных объектов. («1» ++ «4»)	пластмассовые часы, хрупкий будильник, голубые часы, музыкальные часы, маленькие часы, будильник с запахом, большие часы, тяжелый будильник, красочный секундомер чистые часы, мягкий будильник, теплые часы, широкий секундомер, теплый секундомер, плотные часы, колючий будильник и т.д.
	Генерирование последовательности ассоциаций, основой которых будут признаки случайных объектов («4»)	Тяжелый Гиря — спорт — соревнования — призы Пластмассовый Пластмасса — ручка — бумага — огонь Красочный Журнал — компьютер — дискеты — программы Хрупкий Стекло — стакан — вода — дождь Пахучий Духи — дамы — цветы — весна Голубой Небо — солнце — лето — жара
	Генерирование новых идей (синтез последовательности ассоциаций и синонимов модернизируемого предмета) («1» + «6»)	часы в ручке, огненные часы, стеклянные часы, водные часы, солнечные часы, часы в духах, женские часы, цветные часы, спортивные часы, призовые часы, стеклянный будильник, водный будильник, призовой будильник, водный секундомер, компьютерный секундомер

Метод гирлянд ассоциаций и метафор представляет собой развитие метода фокальных объектов и включает процедуры, отраженные на рис. 38.

Вначале дается определение синонимов объекта, в результате которого образуется гирлянда синонимов (например, стол - парта - бюро - пюпитр...). Затем происходит выбор случайных существительных, при помощи которых генерируется гирлянда этих существительных (например, карандаш - окно - пол - лампа...).

Осуществляется комбинирование всех элементов гирлянды синонимов с каждыми элементами гирлянды

случайных существительных. Причем некоторые из комбинаций представляют идеи для решения задачи (например, стол как карандаш - стол в виде окна - стол, совмещенный с полом - стол в виде лампы...).

музыкальный - цветной - ...; окно: пластиковое - прозрачное - голубое -...).

Затем осуществляется комбинирование элементов гирлянды синонимов с элементами гирлянд признаков, в результате чего могут появиться идеи по решению проблемы (например, стол - деревянный (в виде дерева); музыкальный (с встроенным плеером); цветной (меняющий цвет в зависимости от времени суток или освещенности помещения)).

Для генерирования гирлянд свободных ассоциаций исходным моментом служит каждый элемент гирлянды признаков. Количество гирлянд свободных ассоциаций равно числу элементов гирлянд признаков. А сами гирлянды образуются при помощи многократной постановки вопроса «О чем напоминает слово...?».

Ответ на вопрос, полученный на основе ассоциации, представляет собой новый элемент гирлянды, который является исходным для повторной постановки вопроса (например, «О чем напоминает слово «зеленый»?» - «О «траве»; «О чем... «трава»?» - «О «поле»; «О чем...

«поле»?» - «О «холоде» и т.д. Гирлянда ассоциаций содержит: трава - поле - холод...).

Комбинирование элементов гирлянды синонимов с элементами гирлянд свободных ассоциаций позволяет получить новые варианты решения проблемы.

Необходимость продолжения ассоциаций определяется по результатам анализа всех полученных вариантов решений. Если решений достаточно, то осуществляется выбор оптимального варианта.

Если нет - генерируются вторичные гирлянды, элементы которых комбинируются с элементами гирлянды синонимов, в результате чего возникают новые идеи.

В любом случае необходимо осуществить классификацию всех идей на нерациональные (непригодные, плохие), полурациональные

(привлекательные), рациональные (хорошие).

Нерациональные идеи отбрасываются; рациональные образуют ядро для выбора оптимального варианта, а полурациональные (которые чем-то привлекательны, но имеют видимые недостатки) снова анализируются, после чего включаются в список нерациональных или рациональных идей.

Метод морфологического анализа

Основной идеей морфологического анализа является

упорядочение процесса выдвижения и рассмотрения

различных вариантов решения задачи. Однако большая часть этих вариантов оказывается лишенной практического смысла, что делает использование метода слишком трудоемким. Считается, что впервые морфологический анализ был использован швейцарским астрофизиком Фрицом Цвикки для решения технических задач в 1942 г., когда он участвовал в разработке ракетных двигателей в фирме «Аэроджемн инжиниринг корпорейшн».

Метод основан на комбинировании выделенных элементов или их признаков в процессе поиска решения проблем. В рамках этого метода определяются все возможные элементы, от которых может зависеть решение проблемы, перечисляются возможные значения этих элементов, а затем наступает процесс генерирования альтернатив путем перебора всех возможных сочетаний этих значений (см. табл. 5).

Последовательность действий такова: определить

При этом количество вариантов комбинаций равно сумме рабочих клеток матрицы, возведенной в куб.

Таким образом, пылесос представляет собой деревянную тумбочку, стационарно расположенную в кладовке и соединенную со всеми комнатами воздушной магистралью, в которую подключается шланг (в той комнате, в которой идет уборка), поэтому шнур короткий. Цвет видимой части пылесоса (шлаг с насадками) подбирается под интерьер квартиры. После уборки матерчатый фильтр очищается.

Категорий не должно быть слишком много, и они не должны быть зависимыми друг от друга. Для каждой категории следует определить три-четыре признака. При составлении комбинаций следует помнить, что свойства, бесполезные по отдельности, в определенном сочетании приводят к желанным результатам.

Таблица 5

Морфологическая матрица (новый продукт - пылесос)

Наименование элемента объекта	Вариант исполнения (свойства)
1. Пылеуловитель	Бумажный фильтр (одноразовый)	Матерчатый (многоразовый)	Водяной фильтр
2. Вентилятор	Маломощный	Средней мощности	Очень мощный
	Пластиковый	Металлический	Деревянный
4. Подвижная платформа	Отсутствует	Три колеса	Четыре колеса
		Пастельный	Изменяемый под цвет интерьера
	Раздвижные		С клапаном подключения
7. Электрошнур

Построение морфологических матриц позволяет быстрее и точнее ориентироваться в многообразии понятий и факторов.

При использовании данного метода объект необходимо разбить на функциональные части (функциональноморфологические признаки), такие, без которых объект не будет выполнять свои функции.

Затем следует выписать отдельно морфологические признаки и записать информацию о них (варианты

осуществления) без связи с объектом, т.е. применить морфологические признаки к другим аналогичным объектам.

Анализ полученных вариантов выявляет такие их комбинации, которые при обычном переборе могут быть упущены.

Термин «морфология» (учение о форме, от гр. morphe - форма и logos - учение) ввел в 1796 г. Гёте - основоположник морфологии организмов, учения о форме и строении растений и животных. В дальнейшем появилась морфология человека, почв и т.д. Метод морфологического анализа впервые разработал и применил швейцарский астроном Фриц Цвикки, открывший нейтронные звезды.

В недавно опубликованной на нашем сайте статье «Метод фокальных объектов » мы рассказывали об интересной методике, с помощью которой можно находить новые идеи для творчества и создания технических новинок. Сегодня мы поделимся с вами немного более сложной техникой поиска идей, основанной на МФО – она также ориентирована на то, чтобы выйти за границы привычных для нашего мозга рамок, создать нечто новое и уникальное. Метод гирлянд ассоциаций и метафор был разработан Генрихом Бушем для того, чтобы еще более расширить возможности креативного потенциала человека. Он увеличивает количество присоединенных к фокальному объекту ассоциаций, делая еще шире поле для эксперимента.

Этот метод послужит помощником для тех, кому по долгу работы необходимо регулярно придумывать что-то новое, изобретать – разработчикам, дизайнерам, рекламщикам. Когда в голове пусто, поиграйте в эту игру, она увлекательна и проста, когда разберетесь в ней. И сразу же появится целый ворох интересных мыслей, а вместе с ним – вдохновение.

Давайте разберем алгоритм работы метода гирлянд ассоциаций и метафор на примерах.

1. Берем фокальный объект, с которым планируем работать. Пускай это будет чашка: представим, что мы конструкторы, и нам дано задание разработать новый необычный товар для завода по производству кухонной утвари. Находим ряд синонимов к объекту: чашка – рюмка – стакан – заварник.

2. Теперь выбираем случайные объекты – имена существительные. Как и в МФО, это лучше всего делать с помощью орфографического или любого другого словаря, но можно взять и художественную книгу. У нас нашлись такие слова: лоза – семья – войско – мозг – завтрак. Как видите, количество синонимов и количество случайных слов не обязательно должно совпадать.

3. Теперь нужно логично объединить каждый из синонимов с каждым из случайных слов:

Чашка из лозы, семейная чашка, военная чашка, чашка в форме мозга, чашка для завтрака;
- рюмка с лозой, рюмка для семьи, рюмка для военных…

5. Следующий шаг – присоединение свойств случайных объектов к фокальному слову и его синонимам: виноградная чашка, длинная чашка, плодоносящая чашка, прочная чашка, вьющаяся чашка и т. д.

6. Находим интересные ассоциации из соединений фокального слова со случайными объектами и с их свойствами. На их основе вы и будете разрабатывать свои идеи.

Важно помнить, что этот шаг является одним из самых важных – все предыдущие были лишь подготовкой к нему. Просто находя и присоединяя слова, вы ничего не получите. Например, словосочетание «чашка из лозы» не дает абсолютно никаких рабочих версий. Но включив фантазию, можно придумать дизайн чашки, внешне неотличимый от плетеной корзинки. Представьте себе, если удастся с помощью керамики полностью повторить оригинальные черты шедевров народного лозоплетения – велика вероятность, что такая посуда будет пользоваться спросом, ведь народные мотивы нынче популярны. А дальше можно пустить на поток целые сервизы посуды, стилизованной под народные славянские изделия – чашки и блюдца в форме корзинок, к ним сахарница в форме «глечика», супница, стилизованная под чугунок…

Или вот – наделенный интеллектом заварник. Проще говоря – электронный программируемый заварник. Например, он может поддерживать определенную температуру чая или даже сам заваривать чай, смешивая ингредиенты наподобие кофейного автомата. Или иметь такую функцию: можно установить таймер на время, когда вы приходите домой. Только открыли дверь - а вас уже ждет чашечка заваренного чая.

Конечно, далеко не все сочетания будут вызывать хотя бы какие-то ассоциации – большинство из них придется просто отбросить. Но каждый раз будут находиться как минимум одно или два, над которыми стоит подумать.

Методом гирлянд ассоциаций можно пользоваться и людям творческих профессий – писателям, художникам, режиссерам. Его можно использовать также в качестве разминки для мозга: если периодически садиться за лист бумаги и начинать выдумывать что-то новое, изобретать необычные гаджеты или одежду, то ум становится более гибким. И когда вам понадобится с ходу придумать что-то оригинальное, вы уже будете готовы к этому.

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter .

Любое эффективное рекламное сообщение должно нести, с одной стороны, элемент новизны, чтобы активировать внимание, а с другой - должно быть связано со стереотипными представлениями целевого потребителя и его уровнем развития, что является необходимым условием понимания и принятия информации.

Скорее всего, сообщение с такими характеристиками будет воспринято правильно, но нет гарантий того, что из множества сообщений потребитель обратит внимание именно на него и, прочитав, запомнит надолго.

Ассоциация (от лат. оббосШо - соединение) - связь, возникающая при определенных условиях между двумя или более психическими образованиями (ощущениями, восприятиями, идеями, понятиями и т.д.).

Как отмечал известный психолог Джордж Миллер, человек способен хранить ограниченное количество информации, по крайней мере в кратковременной памяти. Один из способов больше запоминать - это связывать элементы информации в группы, классы, категории. При большей упорядоченности структуры более эффективным становится не только хранение информации, но и ее воспроизведение. Хорошо структурированная память позволяет быстро классифицировать поступающую информацию и связывать ее с имеющимися знаниями, тогда как плохо структурированная может стать причиной неверного размещения информации в ее беспорядочном содержимом.

В связи с этим человеческая память ассоциативна. Это означает, что при упоминании какого-либо объекта в памяти человека возникают все связанные с ним подробности и впечатления.

К.Т. Фридлендер считает, что

прежними представлениями .

Выделяют несколько типов ассоциаций:

(1) ассоциации по смежности - это отражение в сознании человека связей между предметами и явлениями, следующими друг за другом во времени (смежность во времени) или находящимися рядом друг с другом в пространстве (смежность в пространстве);
(2) ассоциации по сходству возникают в том случае, когда в мозгу отражаются связи между предметами, похожими друг на друга;
(3) ассоциации по контрасту возникают при отражении в мозгу человека предметов или явлений, связанных между собой какими-либо противоположными признаками (высокий - низкий, медленный - быстрый и т.д.);
(4) причинно-следственные ассоциации, которые отражают причинные зависимости между явлениями.

Ассоциации и ассоциативное мышление начали изучать очень давно. Но до сих пор они представляют значительный интерес для науки. Здесь реклама не является исключением. Ее задача - установление прочных и однозначных связей между представлениями человека о его потребностях и способах удовлетворения этих потребностей конкретными товарами и услугами.

В рекламном сообщении должно присутствовать то, что, бесспорно, будет оцениваться потребителями как оригинальное. Множество специалистов в области рекламы сходятся во мнении, что свежесть и оригинальность сообщению придают неожиданное сравнение, метафора.

Однако существуют определенные особенности использования метафоры в рекламе. И. Морозова отмечает, что,

создавая метафору, мы берем то, что нужно изобразить, и ищем объект, который в массовом сознании уже обладает в полной мере этим качеством .

Затем соединяем в пространстве рекламного сообщения образ рекламируемого объекта с образом объекта-донора. Например, в рекламе банка, основными преимуществами которого являются надежность, стабильность, долговечность, можно сопоставить его образ с древнегреческими колоннами или египетскими пирамидами.

Сравнение - акт мышления («логическая рефлексия», по И. Канту), посредством которого на основе фиксированной установки оценивается, упорядочивается и классифицируется содержание познания... Важнейший тип отношений, выявляемых путем сравнения, - это отношения тождества и различия .

Часто рекламные сообщения ограничиваются лишь прямым сравнением, когда потребителю дается готовое решение без предоставления ему возможности самостоятельно сделать вывод. Например, стиральный порошок марки «А» лучше стирального порошка марки «В», потому что он лучше сохраняет цвет одежды при многократной стирке.

Создание сравнений - это, как правило, начальный этап создания оригинального рекламного сообщения. Приведем примеры слоганов, где использованы сравнения:

Новшество. Cashmare Perfect. Тающий тональный крем с пудровым эффектом (тональный крем);
Persil-color. Краски ярче лета (стиральный порошок).

На следующем этапе необходимо превратить знакомое в незнакомое. Метафора - один из самых лучших способов, который может быть использован для этого. Таким образом, осуществляется сознательная попытка достигнуть нового взгляда на мир, людей, идеи и проблемы.

В основе создания метафоры также лежит принцип сравнения , однако здесь подходит не любое сравнение, а отвлеченное, используемое в переносном смысле.

Метафора (от греч. «перенесение») - оборот речи, состоящий в употреблении слов и выражений в переносном смысле на основе какой-то аналогии, сходства, сравнения (3).

Но метафора используется не только в словесном творчестве, а в любом виде творчества. В более широком смысле метафора - это перенесение свойств одного предмета (явления) на другой на основании их общего или сходного признака, при этом метафорическое сравнение является образным.

Термин принадлежит Аристотелю и связан с его пониманием искусства как подражания жизни. Во всех случаях понимания метафоры присутствует перенесение смысла с одного на другое.

В метафоре можно выделить четыре элемента:

(1) категория или контекст;
(2) объект внутри конкретной категории;
(3) процесс, каким этот объект осуществляет функцию;
(4) приложение этого процесса к реальным ситуациям, объектам, пересечение с ними.

Использование метафоры в рекламе позволяет по-новому представить рекламируемый объект. Авторы книги «Реклама и продвижение товаров» Дж.Р. Росситер и Л. Перси предлагают известную теорию RAM-проводника, которая и основана на использовании метафоры в рекламе. Важным является то, что авторы делают акцент на использовании отвлеченных ассоциаций.

Ключевую выгоду продукта эффективнее представлять опосредованно, чем заявлять о ней прямо .

Фактически свойства RAM-проводника, отмечаемые в этой книге, являются правилами использования метафоры не только в рекламе, но и в любом другом тексте.

Для того чтобы правильно использовать метафору в рекламе, необходимо прежде всего четко обозначить цель рекламы и охарактеризовать ее объект. В рекламе представляется не просто товар, а выгоды, получаемые потребителем при использовании данного товара. Важная для потребителя характеристика обыгрывается метафорически. Но свойства товара могут иметь различный смысловой оттенок в определенном контексте и по отношению к конкретному товару, например такая характеристика, как скорость движения автомобиля, приготовления пищи, высыхания лака на ногтях и т.п.

Эта своеобразная характеристика сравнивается с аналогичной (схожей или несхожей) характеристикой иного объекта действительности, при этом сравнение позволяет наиболее ярко, образно и наглядно представить свойство товара.

Употребление метафоры - использование ее в качестве средства передачи информации потребителю. Восприятие метафоры - восприятие значения метафорического высказывания и усвоение смысла переданной с его помощью информации.

При этом чем свежее и оригинальнее метафора, тем больше

усилий требуется для ее интерпретации .

Процесс употребления и восприятия метафоры более сложный, чем употребление и восприятие слов в буквальном смысле. Эта особенность может стать основным механизмом как успеха рекламы, так и ее неудачи.

Метафора - это своеобразный образ-аналогия, связанный рекламным контекстом с рекламируемым предметом. Образ- аналогия должен подбираться не случайный, а совпадающий с целевым признаком, на основании которого осуществляется позиционирование. Этот образ является неожиданным и иногда парадоксальным. Как отмечают Дж.Р. Росситер и Л. Перси, важна «малая вероятность того, что его появления можно ожидать вместе с рекламируемым продуктом» . Так, метафора привлекает внимание воспринимающего. Однако никакой пользы от искусно примененной метафоры не будет, если потребитель не сможет правильно расшифровать ее смысл и назначение в рекламе. К.Т. Фридлендер считал, что реклама запоминается тем сильнее, чем многочисленнее и ярче вызываемые ею в сознании потребителя ассоциации. Но рекламное сообщение не должно вызывать ненужных ассоциаций. Чтобы ассоциации, заложенные в художественном произведении, были адекватно восприняты потребителем, необходимо известное совпадение индивидуальных особенностей создателя рекламы с индивидуальными особенностями целевого потребителя. В эти индивидуальные особенности входят жизненный, социальный, нравственный опыт, национальная принадлежность. В случае совпадения процесс восприятия будет носить активный характер. Создатель рекламы и потребитель должны одинаково расшифровывать метафору. Добиться этого можно, если проводить исследование целевой аудитории, в результате которого составляется ее точный портрет.

Если потребитель приложил некоторые умственные усилия для понимания метафоры, содержащейся в рекламном сообщении, то наиболее вероятно, что он запомнит и сообщение, и торговую марку, и характеристики товара. Метафора - это способ наглядной иллюстрации основной мысли. Структура человеческой памяти такова, что смысл метафоры западает в память скорее, чем простая констатация той же самой мысли.

Но в рекламе также используются метафоры, которые не требуют особых интеллектуальных усилий при интерпретации ее значения. В повседневной речи часто используются выражения, о значении которых члены того или иного общества договариваются.

К таким выражениям можно отнести следующие: «борьба интересов», «столкновение мнений», «острота ощущений» и т.д.

Люди, носители языка и культуры, договариваются (заключают конвенцию) о том, чтобы обозначать определенные понятия знаками, изначально обслуживающими другие понятия .

Итак, метафора будет использована правильно, если потребитель смог ее распознать, уяснить смысл, соотнести с рекламируемой характеристикой и принять ее.

В рекламе могут присутствовать словесная (вербальная ) и изобразительная метафоры. Вербальные метафоры часто используются для основной идеи рекламного сообщения и оформляются в виде слогана:

Экология красоты (косметика OZON);
Наполни жизнь удовольствием (кофе Maxwell);
«Россия». Щедрая душа. Кусочек сладкой жизни (кондитерские изделия фабрики «Россия»).

Смысл метафорического высказывания понятен из текста рекламного сообщения, но, как правило, потребители не читают рекламу. Процесс восприятия рекламы длится несколько секунд, поэтому чаще используются емкие и выразительные образы, имеющие метафорическое значение. Зрительные метафоры в большинстве случаев действуют эффективнее, чем словесные. Чаще всего смысл изобразительной метафоры проясняет слоган, который выступает в качестве подсказки (илл. 4.7).

Илл. 4.7. Пример использования метафоры в рекламе «Сибакадембанка»

В рекламе «Сибакадембанка» (слева) использовано метафорическое изображение основного преимущества банка, предоставляющее конкретную выгоду потребителям, а именно уменьшение затрат времени для осуществления платежей. Развязывание нити наглядно показывает, что время может течь быстрее, при этом здесь характеристика времени относится к длительности осуществления платежей.

Главное достоинство использования метафоры - то, что она позволяет сформировать новый взгляд на привычные вещи, внести элемент сотворчества отправителя информации и воспринимающего.

Ассоциативный образ должен нести непосредственную художественную информацию и также создавать новую, дополнительную, давая возможность реципиенту домыслить, пофантазировать .

Как было отмечено ранее, необходимо, чтобы некоторые элементы сообщения несли что-то новое, а другие были достаточно известны потребителю, связывались с его личным опытом.

В рекламе определенных товарных категорий могут складываться шаблоны в использовании тех или иных метафор. Причиной такого явления становится то, что многие конкурирующие товары и услуги имеют схожие характеристики. Выделим лишь некоторые из таких шаблонов. В рекламе инвестиционных кампаний, банков, компьютерной и бытовой техники используется метафора «бизнес - это спорт». При этом используются различные аспекты, связанные со спортом: целеустремленность, сила, скорость, выносливость, победа, соперничество, лидерство и т.д.:

Ноутбук Sharp: Новая формула успеха;
Canon. Ставка на лидера;
Samsung. Будь лидером!

Шоколад «Корона». Вкус желаний;
Молочный шоколад Nestle Classik. Сама нежность;
«Россия». Щедрая душа. Кусочек сладкой жизни (кондитерские изделия фабрики «Россия»);
Шоколад «Гейша». Мечты сбываются.

В рекламе косметических средств и средств бытовой химии для демонстрации их качества часто используется указание на их натуральные ингредиенты. Характеристики данных товаров передаются с помощью ассоциаций, которые вызывает понятие «природа»: натуральность, безупречность, совершенство и др.:

Шампуни Timotei. Открой всю силу природы;
Моющее средство «Санлайт». Солнечная чистота - «Санлайт»;
Косметика Oriflame. Натуральная косметика из Швеции;
Косметика «Чистая линия». Косметика натуральных трав;
Свежа, естественна, красива. Covergirl. Все достижимо.

Подобные шаблоны можно найти и в других товарных категориях. Потребители привыкают к ним, поэтому частое использование одних и тех же метафор для определенных товаров может привести к тому, что реклама станет обыденной и перестанет восприниматься.

Итак, когда необходимо рекламируемый товар представить образно и наглядно, то эффективным способом станет использование метафоры. Метафора - это выразительное сравнение, которое производит интеллектуальное и эмоциональное действие. Метафоры порождают идеи и усиливают внутреннюю мотивацию. Воздействуя косвенно, большей частью «в обход сознания», метафора может вызвать эффект внутреннего озарения и причинно-следственные векторы поведения. Потребитель не просто запоминает информацию, из которой извлек определенный смысл, но и считает ее более важной для себя.

Умение чувствовать и воссоздавать метафоры помогает наиболее быстро и эффективно приходить к решению поставленной задачи не только в рекламном деле, но и в любой профессиональной деятельности.

Метод гирлянд ассоциаций и метафор - это эвристический метод творчества, представляющий собой развитие метода фокальных объектов. Включает следующие процедуры:

(1) определение синонимов объекта , в результате которого образуется гирлянда синонимов (например, стол-бюро- парта-...);
(2) выбор случайных существительных, при помощи которых генерируется гирлянда случайных существительных (например, карандаш-стул-...);
(3) комбинирование всех элементов гирлянды синонимов с каждыми элементами гирлянды случайных существительных. Некоторые из комбинаций представляют идеи для решения задачи (например, стол как карандаш-стол в виде стула-...);
(4) составление списка признаков в виде прилагательных для каждого элемента гирлянды случайных существительных (см. п. 2). Эти списки являются гирляндами признаков (например, карандаш: деревянный-автоматический-...; стул: ...);
(5) комбинирование элементов гирлянды синонимов с элементами гирлянд признаков, в результате чего могут появиться идеи для решения проблемы (например, стол - деревянный (в виде дерева);
(6) генерирование гирлянд свободных ассоциаций. Исходным началом служит каждый элемент гирлянды признаков. Количество гирлянд свободных ассоциаций равно числу всех элементов гирлянд признаков. Гирлянды свободных ассоциаций образуются при помощи многократной постановки вопроса «о чем напоминает слово...?». Ответ на вопрос, полученный на основе ассоциации, представляет собой новый элемент гирлянды, который является исходным для повторной постановки вопроса (например: «О чем напоминает слово “зеленый”? - О “траве”»; «О чем... “трава”? - О “поле”»; «О чем... “поле”? - О “холоде”» и т.д.). Такая гирлянда ассоциаций будет содержать: трава - поле - холод...;
(7) комбинирование элементов гирлянды синонимов с элементами гирлянд свободных ассоциаций, в результате чего появляются новые идеи решения проблемы;
(8) оценка необходимости продолжения ассоциаций, основанная на анализе всех полученных в пп. 1-7 идей и определении их достаточности. В последнем случае осуществляется переход к п. 9, иначе с исходным началом элементов свободных ассоциаций генерируются (посредством свободных ассоциаций) вторичные гирлянды, элементы которых комбинируются с элементами гирлянды синонимов, в результате чего возникают новые идеи;
(9) оценка и выбор рациональных идей. Рекомендуется проводить при помощи классификации всех идей на нерациональные (непригодные, плохие), полурациональные (привлекательные), рациональные (хорошие). Нерациональные идеи отбрасываются; рациональные образуют ядро для выбора оптимального варианта, а полурациональные (которые чем-то привлекательны, но имеют видимые недостатки) снова анализируются, после чего включаются в список нерациональных или рациональных идей;
(10) выбор оптимального варианта. Этап, выполняемый при помощи некоторого метода оптимизации, например экспертных оценок.

В ассоциативных методиках все, кажется, построено на интуиции. Но для креаторов это сознательная методика, следуя которой нужно заставлять себя читать классику и современные бестселлеры, модные периодические издания, смотреть новости и блокбастеры, т.е. рекламисту необходимо быть в курсе последних новостей, значимых событий в области культуры и одновременно блестяще ориентироваться в достоянии шедевров мирового искусства.

Многие рекламисты искусственно сужают область поиска ассоциаций и ведут его системно, для чего используют «корневые ассоциации». Например, возьмем слово «трава». К слову подбираем слова-ассоциации - дрова, зеленка, луг, гольф и т.п. Каждое полученное слово пытаемся сопоставить с ТМ - удар слова о продукт иногда рождает идею. В качестве корневых лучше использовать слова, не связанные напрямую с продуктом. Выбрать их просто - достаточно раскрыть любую книгу и выбрать первое попавшееся слово. Аналогично осуществляется метод «визуальной подстановки». Здесь сопоставляются продукт и картинка, подсмотренная в журнале (по телевизору, в сети Интернет). Можно просто заменить в своем воображении ТМ на любой богатый ассоциациями символ или же похожий продукт, вызывающий больше эмоций.

Возможно, будет полезно почитать: