Этапы создания бренда. Способы продвижения бренда

Перед руководителем каждого проекта стоит задача привлечь достаточное количество внимания, ресурсов и поддержки к своему проекту. Концепция брендинга проекта помогает решить эту задачу: проекту, имеющему свой бренд, легче добиться успеха (по крайней мере, внутри компании). В этом материале мы расскажем о том, как адаптировать принципы традиционного управления брендом к планированию, развитию, запуску и реализации проектов.

Бренды. Они есть у продуктов. У услуг. У организаций. Даже у людей (вспомним Стива Джобса, Опру Уинфри или Фрэнка Гери). Мы убеждены, что бренд нужен и каждому проекту внутри компании. Если смотреть широко, то бренд можно определить как уникальное предложение, выраженное релевантным способом и с подчеркнутыми отличиями, имеющее своей целью сформировать предпочтение и лояльность среди ключевой аудитории. Так почему проекту столь важно иметь свой бренд? Потому что ваш проект может пострадать от отсутствия привлекательного бренда.

Представьте себе проектную среду в инновационном гиганте 3M. CEO Джордж Бакли недавно рассказал о трудной борьбе, которую ему приходится вести ради формирования команд и поддержки проектов, кажущихся рутинными и не имеющих прорывного потенциала. Например, недавно в компании было принято решение внести улучшения в одну из старейших линеек продуктов - промышленную наждачную бумагу. Проект был стратегически важен для достижения целей органического роста 3M, но сотрудники избегали его, предпочитая участвовать в более громких инициативах. Бакли сетовал, что проекты, которые не кажутся исследовательским командам «секси», часто получают статус второсортных. Он обнаружил, что тянет эти проекты только с помощью грубой силы и что его постоянный акцент на менее престижных проектах в лабораториях 3М «доводит людей до белого каления».

Ситуация в 3M не уникальна. И хотя Бакли в позиции CEO мог принудительно привлекать ресурсы, большинство менеджеров проектов не имеют такой привилегии. Многие работают в ситуации вакуума власти, и у них нет (или почти нет) формального контроля над людьми, на которых они должны полагаться ради достижения целей проекта. Более того, даже когда у руководителей проекта есть возможность собрать команду, они зачастую слишком узко фокусируются на работе, которую необходимо выполнить. Озабоченные необходимостью выполнить задачу, руководители часто не придают значения важности формулирования, поддержания и коммуницирования участникам проекта и заинтересованным лицам четкого, непротиворечивого и привлекательного видения, предназначения, целей и позитивных результатов проекта. Следовательно, они упускают важные возможности получения поддержки, а в худшем случае - способствуют «безвременной кончине» проектов со слабыми брендами.

Руководители проектов и их кураторы среди топ-менеджмента получат явное преимущество и более сильную позицию для достижения своих целей, продвижения в карьере и вклада в бизнес-задачи компании, если смогут адаптировать принципы традиционного управления брендом к планированию, разработке, запуску и реализации проектных инициатив.

Сложный мир руководителя проекта

Сейчас, когда усиливается локальная и глобальная конкуренция, а организации ищут способы измениться и переосмыслить свои цели, количество проектных инициатив резко возросло. Например, инициативы в основании инновационной пирамиды 3M не заменили собой более громкие прорывные проекты, а были добавлены к задачам исследовательских команд компании.

В то же время бюджеты урезаются, и, несмотря на очевидную необходимость подобных мер, организации не всегда рационально распределяют ресурсы между проектами в соответствии с их стратегической ценностью. В результате получается мир, живущий по волчьим законам, где руководители проектов ежедневно борются за ресурсы и сохранение контроля над ними. Члены команд в матричных организациях часто жонглируют большим количеством проектов и обязанностей. Разрываясь между несколькими направлениями, они склонны фокусироваться на проектах, которые либо наиболее интересны им, либо наиболее важны для карьеры (см. «Имидж проекта имеет значение»), принимая инстинктивные решения о том, к чему приложить свои усилия в первую очередь.

Двигаясь дальше за пределы традиционных матричных структур, возникающие организационные формы включают в себя множество внешних партнерств и неформальных внутренних связей, и проекты должны пользоваться ресурсами через формальные и неформальные каналы внутри и за пределами организации. В этих конфигурациях лидерам приходится заботиться о поддержке и вовлечении в свои проекты более сложных и географически удаленных групп заинтересованных лиц.

В этой жесткой среде менеджеры проектов должны вовремя и в правильной последовательности доносить ключевые сообщения, касающиеся проектов, до нужных аудиторий - примерно так же поступает менеджер по маркетингу, организуя работу по построению бренда для внешних клиентов, чтобы продвигать продукты и услуги компании. Точно так же, как брендинг продуктов создает узнаваемость бренда и поддерживает его ценность в сознании внешних потребителей, акционеров и избирателей, брендинговое мышление может помочь руководителю проекта сформулировать ключевые сообщения и выбрать для них стратегически правильные моменты, чтобы это сообщение было замечено и помогло вовлечь ключевые целевые аудитории. В зависимости от того, на какой стадии находится проект, различные аудитории бренда проекта включают в себя высшее руководство компании, кураторов проекта из числа топ-менеджеров, членов команды, имеющих приоритетные обязанности в рамках вертикальной организационной структуры, а также партнеров за рамками организации. Грамотный руководитель проекта проследит, чтобы все участники - и высшее руководство, и подчиненные, и коллеги из других частей организации, и партнеры за пределами организации - понимали и принимали бренд проекта, согласились с его целями и оказывали постоянную поддержку всем инициативам вплоть до завершения проекта.

5П брендинга проекта

Основываясь на более чем десятилетних исследованиях и наблюдениях за различными организациями, мы выделили пять ключевых стадий в жизненном цикле брендинга проектов: представление, планирование, платформа, продуктивность и последствия (см. «Об исследовании»). Мы изображаем их последовательно, но протекают эти циклы не строго линейно. Более того, некоторые проекты могут развиваться таким образом, что одна или несколько стадий будут многократно повторяться в разной последовательности (см. «Последовательность 5П проектного брендинга»).

Идея методики 5П имеет сходство (и обеспечивает те же преимущества) с тщательно организованной, нацеленной на внешних клиентов брендинговой кампанией. Имея четкое представление о пяти фазах брендинга, руководитель проекта будет иметь лучшие возможности для оценки ролей и мотиваций конкретных целевых аудиторий и сможет предложить каждой из них привлекательный набор соответствующих позитивных результатов. К числу таких позитивных результатов можно отнести и функциональные элементы (усовершенствованный процесс для улучшения обслуживания клиентов), и эмоциональные элементы (личное удовлетворение от работы в слаженной и энергичной проектной команде), которые участники могут получить, если будут поддерживать проект или участвовать в его реализации (см. «Как провести брендинг проекта от Представления до Последствий»). Использование методики 5П - это не единовременное усилие по планированию, а сфокусированные и постоянные усилия, конечной целью которых является живой бренд, работающий от начала до конца проекта.

Представление - это начальные усилия инициатора проекта по позиционированию и «продаже» идеи. Он убеждает ключевых лиц, принимающих решения, в важности проблемы, которую должен разрешить проект, или рассказывает им о стратегической возможности, которой можно воспользоваться. Не получив ответа на вопрос «зачем», те, кто имеет полномочия одобрить запуск проекта, просто не будут заинтересованы в проекте. Именно от представления проекта зависит, получит ли проект «добро»; именно представление проекта создает устойчивое первое впечатление, на основе которого будут оцениваться все последующие ценности и релевантность проекта. Это критически важный момент: без привлечения внимания к созданию сильного и привлекательного бренда потенциал проекта по привлечению достаточного количества ресурсов и поддержки может снизиться. А в худшем случае идея может погибнуть уже в зародыше.

Представление может проходить однократно (перед топ-менеджментом) или может быть разбито на последовательные этапы, если требуется привлечь поддержку. Единичное представление обычно делается для целевой аудитории топ-менеджеров и хорошо подходит для проектов, чреватых серьезными последствиями для организации (закрытие завода, запуск нового продукта, реструктуризация и т.д.). Однако во многих случаях правильнее начать с более «мягкого» или «медленного» представления на более низких уровнях: это позволит получить поддержку от тех, чье практическое участие определит успех проекта. Это будет верно для идей, которым нужно время, чтобы созреть, или в тех случаях, когда требуется усовершенствование процесса на уровне сотрудников. Стратегия «медленного» представления была выбрана продуктовым менеджером в международной интернет-компании. Он понял, что лучший способ продать проект высшему руководству - сначала убедить программистов использовать время, выделенное им на занятия по своему выбору (в этой компании - 15%), чтобы протестировать идею. Его представление должно было быть достаточно привлекательным, чтобы мотивировать программистов, так что и сама работа, и ее результаты должны были выглядеть заманчиво. Если эта первоначальная работа даст хороший результат, то следующим шагом станет стратегическое представление проекта топ-менеджерам, принимающим решение о его запуске (см. «Неудавшееся представление» - пример того, что может пойти не так во время презентации проекта).

Планирование представляет собой уточнение целей, определение того, что и когда необходимо сделать, предвосхищение возможных рисков, распределение обязанностей и разработку коммуникационной стратегии по коммуницированию правильных сообщений в правильное время правильным аудиториям. План проекта должен разрабатываться в честной и открытой манере: аутентичность играет важную роль в создании позитивной заметности, построении и поддержке уверенности участников в жизнеспособности проекта. Если процесс планирования достаточно продуман и включает в себя тщательный анализ рисков, учитывает вклад заинтересованных лиц и групп, то в результате появляется четкая и доступная карта процессов, благодаря чему участники обреатют уверенность в его выполнимости.

Извините, но продолжение статьи доступно только для бизнес-аккаунтов

Подпишитесь на журнал «Свой Бизнес» по выгодной цене!

Подписка позволит вам в течение указанного срока читать ВСЕ платные материалы сайта, включая эту статью.
Мы принимаем банковские карты, Яндекс.Деньги и оплату со счетов мобильных операторов.

Бренд. Это слово имеет значительный вес и для покупателя, и для производителя. Известное название на этикетке приравнивается к гарантии качества, поэтому потребитель всегда обращается к уже знакомым торговым маркам. Если бы сбывались все желания, то каждый представленный на рынке продукт имел бы раскрученное имя: кто из владельцев компаний не мечтает сделать свое детище брендом? Но добиться этого не так просто, и потому лишь малая часть компаний может похвастаться тем, что ее название – на устах у всего мира.

Разработка бренда – это сложный процесс, подчиненный целому ряду экономических, социальных, культурных и политических факторов. Сегодня руководители крупных предприятий не рискуют заниматься этим самостоятельно, передавая задачу по созданию имиджа торговой марки в руки профессионалов. Это требует немалых затрат, не все начинающие бизнесмены могут позволить себе нанимать специалистов по брендингу. Поэтому любой грамотный управленец должен понимать хотя бы в общих чертах, как происходит создание бренда, и как избежать самых грубых ошибок в самом начале пути.

Рождение брендов

Начало истории брендинга можно отследить еще в дохристианском периоде, когда мастера Древнего Рима, Греции, Китая ставили свое клеймо на керамических изделиях. Уже в средневековье существовал закон о торговых марках, обязывавший производителей хлебобулочных изделий ставить клеймо на свои продукты. Само собой, этот процесс сопровождался и подделкой - как сегодня, так и десять веков назад простые ремесленники занимались плагиатом, ставя на товары клеймо известного мастера.

Слово «бренд» имеет древние скандинавские корни и дословно обозначает «огонь», «выжигать». Так называли клеймо, ведь чаще всего его ставили с помощью раскаленного металла. Да и само явление брендовости насчитывает немало лет. По всему миру существует целый ряд сохранившихся по сей день брендов с почтенной историей. Например, в Германии самая старая работающая компания - Staffelter Hof, которая промышляет виноделием с 9-го века, гостиница Keiunkan работает в стране восходящего солнца уже более 1300 лет, а самый старый в мире литейный цех Marinelli (Италия) льет свои колокола приблизительно с 1000 года.

Широкое развитие в современном виде брендинг получил в США, где с середины 19-го века начали появляться крупнейшие торговые марки, многие из которых мы знаем и сейчас – Форд, Кока-кола, American Express, Heinz, Jack Daniels.

Самые крупные бренды завоевали популярность благодаря кропотливой изобретательской и менеджерской работе их создателей: Генри Форд был отцом автомобильной промышленности, Джек Дэниел изобрел новый сорт виски, король кетчупов Генри Хайнц впервые додумался помещать соусы в прозрачные стеклянные банки, чтобы покупатель видел товар (до этого они продавались в пластиковых бутылках с яркими этикетками). Это касается даже сравнительно молодых компаний – основатель Apple Стив Джобс первым запустил в производство компьютеры для широкого пользования, с клавиатурой и мышью.

Итак, создание многих брендов происходило само собой – важно было производить качественный продукт, совершенствовать уже известные технологии и работать, не покладая рук. Но начиная с конца 19-го века процесс пошел вспять, и со временем маркетологи и рекламщики научились создавать бренд до появления самой компании и продукта. Именно этот период и можно считать временем рождения современного брендинга и связанной с ним профессии бренд-менеджера. Теперь дня нас это явление настолько привычно, что кажется, будто так было всегда.

Это довольно важный вопрос, поскольку не существует такого юридического понятия как «бренд» - это скорее совокупность характеристик в сознании потребителя. В правовом поле выделяется понятие «торговая марка». Это имя и логотип, сочетающие в себе цифры, буквы, декоративные элементы, цветовые комбинации и расположение всех этих компонентов в определенной композиции. Сюда могут входить и названия отдельных продуктов, и дизайн этикетки, и форма упаковки, и фирменный слоган.

Бренд – это не только торговая марка, но и все составляющие образа компании, репутация на рынке, отношение покупателей. Короче говоря, бренд включает в себя и то, что можно «потрогать руками», и то незримое, что выражается в многогранном слове «имидж».

Зная это, разработчики понимают, насколько тонок процесс создания и поддержки бренда. Сегодня популярность продукта зависит не только от его качества – на прибыльность компании может повлиять и неосторожное высказывание руководителя, и нелепые ассоциации с названием товара, и политическая ситуация.

Брендинг является цикличным процессом - на всех этапах развития предприятия нужно возвращаться к точке отсчета, вспоминать первоначальную миссию и отталкиваться от этого незыблемого центра. Но прежде, чем определить его, нужно провести глубокий анализ, составить план и учесть все мелочи, составляющие образ компании.

Как разработать бренд: этапы разработки бренда

1. Исследования и анализ

Разработка нового бренда начинается с исследования потребностей клиента, запросов рынка. Многим кажется, что достаточно предложить товар хорошего качества, и этого достаточно – но в современном мире имеется огромное количество производителей, и многие из них продают хорошие товары. Почему же один популярны, а другие нет?

Чтобы понимать это, нужно знать, в чем нуждается человек будущей целевой аудитории. Деловые люди предпочитают удобство и простоту – у них мало времени. А значит, им нужна «умная» техника, которая все сделает за них, коробочка с полезной едой «все в одном», удобная одежда и прочие товары для упрощения жизни. Пожилые люди предпочтут консервативную продукцию, над которой не нужно ломать голову, а дети – нечто яркое и необычное, лишь бы не такое, как у взрослых. А значит, компания должна предложить покупателю то, что он хочет, даже если он сам этого не знает.

2. Определение целевой аудитории

У каждой группы товаров есть своя аудитория. Чтобы удержать ее, нужно понимать, за что именно любят этот товар, какие качества нужно усиливать, а какие эксперименты отложить в сторону. Это поможет бизнесу стать брендом .

Целевая аудитория определяется полом, возрастом, социальным статусом, финансовым положением и регионом проживания потенциальных клиентов. Понимая, кому это пригодится здесь и сейчас, кто пожелает купить именно этот продукт именно по этой цене, проще планировать рекламную кампанию и продвигать продукт на рынке.

Упор на целевую аудиторию нужно делать осторожно. К примеру, Dodge La Femme не пользовался успехом у женщин – дамы не хотели, чтобы их половой принадлежности уделяли так много внимания.

С другой стороны, реальные покупатели не всегда могут относиться к целевой аудитории, которую заявил бренд. Продукцию Kinder с удовольствием кушают не только дети, а Johnson’s baby стало любимой маркой многих женщин и людей с чувствительной кожей – они охотно приобретают для себя нежные детские лосьоны и шампуни. Некоторые компании, к слову, этим пользуются – те же Johnson’s baby старательно подогревают интерес взрослого потребителя.

3. Создание идеи и миссии

Покупая вещи, технику и продукты, люди предпочитают получать вместе с ними определенные эмоции, образы. Хорошо, когда эмоциональная составляющая уже включена в образ бренда: есть своя легенда, набор ощущений, которые создаются с помощью малозаметных деталей – запахов, музыки, цветов, линий. Потребителю нужен не только продукт, но и герой, отождествляющийся с ним.

Как вы думаете, какой йогурт выберет покупатель – самый обычный, или тот, на котором худеют звезды? Каким порошком будет стирать – никому не известным или тем, которым стирают самые придирчивые домохозяйки? Какой чай будет пить – просто чай или с привкусом Нового года? Ответ очевиден.

Главная идея каждого бренда - это его выделение среди конкурентов. В данном случае разработчики должны ответить на вопрос: «Чем этот продукт отличается от других?» Многие владельцы компаний совершают ошибку, стараясь расписать все многочисленные достоинства своего продукта. Как показывает практика, делать упор нужно на самом главном – все остальные положительные черты товара потребитель поймет сам. Важнее то, что в условиях перегруженного предложениями рынка нужно найти подход к покупателю, убедить его в том, что именно это предложение лучше других.

Миссией может быть удобство использования продукта, семейные ценности, привлекательный имидж человека, который пользуется продуктом, и многие другие.

4. Нейминг

Название компании и товара – это целое искусство. Существуют отдельные нейминговые фирмы, зарабатывающие неплохие деньги на разработке имен. Одно узнаваемое название способно стоить десятки тысяч долларов. В поисках лишь одного слова может быть перебрано до 100 000 вариантов и придумано несколько тысяч новых слов. Этому не зря уделяется так много внимания. Недостаточно ответственное отношение к подбору имени может сыграть злую шутку с дельцом, выставив его на посмешище.

Особенно «отжигают» в этом плане производители лекарств. Глазные капли «Окурил», БАД «Лохеин», препарат «Неграм», капсулы «Неорал», слабительное «Дульколакс»… Такое ощущение, что эти названия сочиняет команда КВН. В России можно встретить немало смешных названий, которые лишают покупателя всякого желания пользоваться предложенной продукцией. Творог «Волосовик», детский магазин «Лошарик», банк «Падун», пирожковый ларек «Псарьки»… Конечно, здесь речь идет о мелком и среднем бизнесе - крупные компании проводят большую работу, прежде чем презентовать название нового продукта или филиала. Но и они не застрахованы от ошибок. Например, марка автомобиля Chevy Nova, выпущенная Chevrolet, потерпела сокрушительное поражение на рынке испано-говорящих стран. Оказалось, что на испанском «но-ва» обозначает «не едет». Та же история получилась у нас с шампунем, выпущенным под именем известного британского парикмахера. Звали его Видал Сассун. Вспомнили?

Нельзя забывать об ассоциациях - если людям дать хотя бы один шанс переиначить имя и посмеяться над ним, они это обязательно сделают. Казалось бы, чем плохо название для ресторана «Пир духа»? А вам почему-то смешно…

Название должно отображать суть бренда, его посыл потребителю. И это нужно вложить в одно-два слова. Например, название компании Google произошло от числа Гугол – это десять в сотой степени. Если его написать на бумаге, то получится единица с сотней нулей. Это огромное число отражает суть поисковика – в нем действительно можно найти немыслимое число ответов на свой запрос.

5. Дизайн

Обозначив для себя все предыдущие пункты, создатель бренда может приступать к дизайну. Он исходит из миссии и легенды компании, целевой аудитории, главного посыла покупателю. Отталкиваясь от всех предпосылок, дизайнеры разрабатывают оформление помещений, одежды персонала, упаковки товара, промо-материалов, сайта и остальных имиджевых компонентов.

Композиция имеет важное значение в дизайне – отдельные элементы декора в общем сочетании могут вылиться в совершенно неожиданную ассоциацию. Иногда идеи, кажущиеся оригинальными, на практике приводят к неудаче. К примеру, в одном из ресторанов, где мне доводилось бывать, встроенные столы были выложены синим кафелем. Казалось бы, все хорошо: эта деталь могла бы выделить заведение среди других, а сам материал - немарок и красив. Но знакомые отзывались о нем так: «Я не могу там есть, такое ощущение, что я ем в туалете на полу».

Все детали необходимо согласовывать между собой, делать простыми и символичными. Каждая черточка, каждый цвет или сочетание должны иметь смысл и нести сообщение.

Итак, все готово, и пора выводить бренд в свет. Запустить ролики на телевидении, подготовить партнерский контент для сайтов, напечатать листовки для раздачи, раскрутить группы в популярных соцсетях, разработать брендбук , объявить привлекательную акцию или организовать деловой прием . Средств для рекламы – великое множество.

Главное – не переборщить. Плохим примером чрезмерной рекламной кампании служат некоторые фильмы – шуму на весь мир, но зрители почему-то выходят из зала разочарованными. В связи с этим можно вспомнить последние провалы кинематографа – «Земля будущего», «Вий», «Трансформеры: Эпоха истребления». Создатели этих картин потерпели огромные убытки, и громкая рекламная кампания их не спасла.

Потребителя не обманешь – сколько денег ни вложи в рекламу, он сам поймет, насколько продукт хорош или плох. В данном случае, как говориться, лучше меньше да лучше.

Продукт выпущен в свет, рекламная кампания стартовала, разработка бренда компании, кажется, завершена. Но это лишь первые шаги – если уж предприниматель замахнулся на брендовость, ему придется быть начеку каждую минуту, поскольку теперь на кону репутация всех его трудов. Бренд – живой развивающийся организм, его нужно воспитывать и направлять, корректировать и поддерживать. И тогда он сможет выполнить свою главную цель – укрепить позиции компании и защитить продукт. Ведь любовь и внимание клиентов – это главный залог существования любого бизнеса.

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter .

С каждым, даже не годом, а днем конкуренция становится все сильнее и сильнее. Появляются компании-гиганты, которые откусывают большой кусок пирога из клиентов под сливками. Появляются мелкие конкуренты, которые тоже отщипывают десертной ложкой кусочек рынка. Для того, чтобы не проиграть в этой гонке, есть более 5000+ способов маркетинга. Но если Вы планируете идти долго и стабильно, то Вам пора заниматься не только фишками, но и более долгосрочными задачами. А именно, задуматься о том, как создать бренд из своей компании.

Если Вы думаете, что под словом “бренд” подразумевается процесс создания логотипа или слогана, то Вы ошибаетесь. Всё намного глобальнее, чем кажется. Также если Вы думаете, что бренд — это пафос и огромное количество денег на , спешу Вас разочаровать. Зачастую этим грешат известные компании, которые агрессивно продвигают свой бренд в массы.

На самом деле под словом бренд скрывается гораздо больше: , ценности компании, ее узнаваемость среди потребителей и т.д.. Всё это часть того, почему клиент принимает решение о покупке именно у Вас. И, как уже сказал, если Вы планируете заниматься бизнесом “в долгую”, то без создания собственного бренда никуда. Хотя в начале своего маркетингового пути я думал совсем иначе.

Оно мне надо?

Давайте сразу. Если Вы не хотите создавать свой бренд, то либо рынок Вас заставит это сделать, либо скинет со своей орбиты. Естественно, Вы можете получать небольшие деньги от продаж и без бренда. Такая тоже имеет место быть. Но если Вы посмотрите на крупных игроков, то среди них не найдёте ни одного, который работает без него.

У Вас уже есть компания, название и возможно даже логотип. Если Вы работаете достаточно давно, то имеется фирменный стиль, а может даже и гайдлайн. Навскидку можно сказать, что у Вас есть созданный бренд. Ну что же, давайте проверим не на глазок, а всё по науке.

Прямо сейчас ответьте, пожалуйста, на вопросы ниже, чтобы оценить, кто из нас получает конфету за правоту в своих размышлениях:

У Вашей компании есть миссия? Какова ?
Вы знаете своих клиентов? Кто они? Как они относятся к Вашей компании?
Какие преимущества есть у Вашей продукции и компании?
Какое впечатление о Вас должно оставаться у клиентов?

Стоп! Тут встает вопрос: “Почему при оценке бренда упоминается миссия, ценности, клиенты, выгоды, а также впечатление?”. Все вопросы какие-то философские, без конкретики, это правда. Потому что само понятие “бренд” в мире часто неправильно трактуют. Для большинства предпринимателей это просто логотип и слоган, который везде рекламируется. Но на самом деле это гораздо шире.

Бренд — это ассоциации, представления, фантазии: и даже эмоции, которые возникают в голове потребителя при упоминании Вашей компании. По факту, это всплывающая в голове абстракция, которая как раз и создается за счет логотипа, цветов, слоганов и прочего.

Что нужно для разработки бренда компании мы обсудим в следующей главе. Все-таки статья должна быть с четкими инструкциями, а не отрывочными знаниями. Но перед этим я хочу Вас предупредить. Создать бренд компании — это лишь малая часть большой задачи, которая называется брендинг.

Брендинг — это работа над созданием и “раскруткой” бренда для формирования положительного имиджа и ассоциаций в умах потребителей.

Если у Вас получится сделать всё по фен-шуй, то результат сделает из Вас короля медной горы. Риск будет оправдан списком плюсов, которые Вы получите, пройдя эту объёмную работу. Вот некоторые из них:

Правильное восприятие Вашей компании;
Повышенная узнаваемость среди конкурентов;
Уменьшение просадок во время кризиса;
Рост числа лояльных покупателей;
Повышенная лояльность сотрудников.

Всё это ведёт не к мифическим выгодам, а к вполне измеримым, которые отразятся на лицевом счёте компании. Поэтому процесс создания нужно начинать сейчас, хотя нет, начинать нужно было ещё вчера. И причина всего этого одна.

Дорога — длинною в жизнь

Плохая новость. Брендинг подразумевает довольно долгую последовательность действий по развитию компании. Никто точно не знает что нужно для создания сильного бренда на века. Эта работа с размытыми границами. Единственное, что нам известно, что она происходит в 5 направлениях:

Все эти этапы создания бренда должны быть, на каждом из них Вы решаете требуемые задачи. Если на них посмотреть под особым углом, то мы можем увидеть дублирование Если Вам проще, то можете разделить бренд на: продукт, место, цена и продвижение. Это если совсем грубо.

А что делать то?

Важно понимать конкретный алгоритм создания, последовательность шагов и действий, которые приблизят Вас к сильному бренду. Мы с Вами рассмотрели направления, которые в целом описывают ситуацию. Сейчас каждый рассмотрим под микроскопом. И определим 11 шагов (все книги сводятся к ним), каждый из которых отвечает за одно из ранее изученных направлений.

Большая идея

То, для чего создается бренд и какой образ компании будет с его помощью продвигать. Ещё это можно назвать ключевым сообщением, которое Вы будете доносить до своих клиентов во всех своих коммуникациях. В нашем случае это “только комплексный подход (маркетинг, продажи и персонал) выведет компанию на стабильные и прогнозируемые продажи”.

Пример 1: Компания обуви “Geox” транслирует идею здоровой обуви. Помимо того, что она сделана из качественных материалов, она сделана с учётом физиологических особенностей человека. Доносят они это через — “Обувь, которая дышит”.

Пример 2: Платёжная система “MasterCard” транслирует мысль, что не всё измеряется в деньгах, есть вещи, которые бесценны. И я Вам скажу это очень хороший ход перевода фокуса с денег на эмоции.

Исследования

Здесь проводится мой любимый , чтобы выяснить ситуацию на рынке, о самой компании, конкурентах и прочем. Все то, на что надо опираться для создания и развития бренда в целом. Многие пропускают этот шаг со словами: “Я и так знаю всё”. Но мы не из этого числа и руководствуемся мыслью: “Лучше месяц потерять на глубоком анализе, чем всю жизнь заниматься неправильным бизнесом”.

Пример: Исследовав предпочтения людей в мировых fashion брендах, Nike поняла свою позицию и начала делать большой акцент на модные тренды, отображая их в своей спортивной одежде.

Глубина

Второе название этого шага — кастинг. Здесь отбираются лучшие идеи. Они прорабатываются на глубину и рассматриваются через призму долгосрочности. Всё верно, на первом этапе Вам нужно сгенерировать не одну идею, а десятки, чтобы затем на основе исследования выявить одну подходящую.

Пример: Компания “7-11 (севен-элэвен)” изначально имела идею продавать хлеб, молоко и яйца возле дома. Их концепция развилась до товаров первой необходимости. То есть изначально глубина была намного меньше.

Нейминг

То, как будет называться Ваш бренд. В идеале в него заложить идею, которую Вы создали на первом шаге. Вы будете удивлены, но даже в нашем названии агентства “In-scale” есть определенный смысл и посыл.

НАС УЖЕ БОЛЕЕ 45 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ

Вам нужно сделать то же самое. И не забудьте проверить наличие компании-клона.

Пример: Компания “PEPSI” была названа в честь пищеварительного фермента под названием — пепсин. Вот такой пример разработки бренда начиная с нейминга. Всё просто и легко.

Упаковка

Дизайнерское оформление Вашего будущего бренда. Дизайн бренда должен быть взаимосвязан с идеей, неймингом и даже “тоном” общения с Вашими покупателями. Над этим нужно очень хорошо поработать, так как у нас в России встречают по одёжке.

Пример: При создании упаковки для новой марки молока, наша компания сделала ставку на прозрачную стеклянную тару, так как хотела донести основной посыл “прямиком из деревни”. Увы, нашу разработку показать ещё не можем, но показываем концепт.

Тесты

Тестирование на фокус-группах, как потребителей, так и сотрудников компании. Получение от них обратной связи и доработки. Данное действие не является фактом жизнеспособности идеи, но показывает слабые места.

Пример: Наш клиент из сферы обучения детей, перед внедрением новых идей, звонит своим клиентам и спрашивает по специальному скрипту как они относятся к его будущим действиям. Это очень помогает улучшить всю задумку или даже отказаться от неё.

Библия

Создание справочника по бренду, с прописанием всех инструкций, пояснений и ответов на вопросы. Также сюда входит брендбук, гайндлайн, миссия компании и другие наработки, после прочтения которых больше вопросов о Вашей компании не будет.

Пример: В условиях отдела продаж такую библию для продавцов называют “ . В ней собранны часть знаний из библии бренда и часть из процессов общения с клиентом.

Каналы

Персонал

Проще не куда

Сложно? Согласен! Теория на то и есть теория. Она рассказывает как нужно делать правильно. Хотя я уверен, что сильные бренды создаются только на последовательности этих 11 шагов. Но что делать, если у Вас нет времени на все это, к тому же есть уже работающая компания, которую плюс-минус знают?

Для этого я подготовил 7 этапов, которые помогут микро, малому и среднему бизнесу понять как создать свой бренд с нуля в короткие сроки и сделать его узнаваемым.

Создайте упаковку. Нужно, чтобы Ваша компания с первого взгляда отличалась от других. Вам нужен свой фирменный стиль и логотип, который понравится не только руководству, но и которым будут довольны покупатели. И с этого времени забрендируйте всё, даже домашних животных. Шучу! Всё в меру.
Создайте свои ценности. В этом Вам поможет прописанная миссия компании. Каждый сотрудник должен понимать что несет в себе компания, как она себя позиционирует и какие слова полностью опишут её деятельность.
Создайте “голоса” бренда. Вернее “тона” общения. Как Вы будете обращаться к покупателям: официально или дружески. На ТЫ или на ВЫ. Будете Вы использовать в общении смайлики или нет. Решайте, но всегда обращайтесь к покупателю с большой буквы (плевать на правила русского языка), это показатель Вашего отношения.
Создайте слоган. “Red Bull окрыляет”, “Бери от жизни все”, “Ешь, пей, жуй Orbit” — те самые знаменитые, запоминающие слоганы, которые хочет создать каждый предприниматель. Тут я Вас поздравляю, теперь создание слогана стало обязательным и для Вас.
Будьте верны своим словам. Я про Ваши ценности и слоган. Если Вы что-то обещаете, то будьте последовательны в этом, даже ценой возврата продукции и потери денег. Для малого бизнеса это всё очень сложно, так как каждая копейка на счету, но хотите больших достижений, значит нужно действовать серьёзно.
Запаситесь терпением. Я думаю, основатель франшизы Макдональдс не раз хотел все изменить, поменять оформление, изменить кардинально подход, но именно последовательность и терпение позволили сделать его одним из самых обожаемых в мире. Это предстоит и Вам. Но не забыайте про анализ, иначе будете работать в холостую.
Продвигайтесь. Для того, чтобы Ваша компания осела в умах потребителей, Вам нужно с ними контактировать. Ставку нужно сделать на два показателя: частота и качество. То есть Вы должны касаться клиента как можно чаще и делать это с максимальной плотностью контакта.

Выполняя эти простые 7 действий, всегда крутите в голове мысль: “Мне не нужно быть лучшей компанией для всех, мне нужно быть лучшей компанией для своих”. Не сбивайте фокус со своей целевой аудитории. И Вы увидите, что для формирования успешного образа не нужны миллиардные бюджеты, так как объём рынка у Вас не настолько огромный, как Вы думаете.

Коротко о главном

“А вот у меня уже есть логотип, слоган и фирменный стиль, что мне делать?”. Если Вы создавали его по тем шагам, которые приписаны в статье — оставить. Но если это все у Вас не построено вокруг одной общей идеи (а вероятность этого сильно высока), то лучше сделать ребрендинг. Да, это потребует финансовых и временных затрат, но это того стоит. Мы свой путь уже начали в сторону этого.

И в заключение. В последнее время на одних новых клиентах далеко не уедешь. Приходится работать и над привлечением, и над клиентоориентированностью, и над . И в этой борьбе правильно созданный бренд становится довольно неплохим подспорьем и оружием, который, пусть и в долгосрочной перспективе, но все же обеспечит компании рост и лояльность со стороны потребителей.

Каковы этапы создания бренда? Как его продвигать? На эти и другие вопросы мы ответим в статье. Знаменитый бренд всегда обладает конкурентными преимуществами, на которые влияет не только уровень предоставляемых им товаров или услуг. Огромную роль в рекламировании фирмы играет верно созданная концепция марки.

Разработка

Этапы создания бренда многогранны. Разработкой нового имени является комплексная работа, которая исполняется поэтапно, либо же разные фазы осуществляются различными предприятиями. Под разработкой бренда не подразумевается лишь создание фирменного цвета или логотипа. Создание доктрины марки - это трудоёмкая работа, для достижения цели нужно определить все фазы и строго блюсти их на протяжении всего процесса.

Базовые термины

Чтобы правильнее понять этапы создания бренда, проанализируем базовые понятия и термины:

Логотип - оригинальное начертание наименования компании (бренда). Также логотипом называют эксцентрический графический знак или символ, специально разработанный и стилизованный. Вместе с тем согласование фирменного знака и марочного начертания также зачастую называют логотипным блоком или логотипом.
Товарный знак - логотип или зарегистрированное наименование бренда, необходим для индивидуализации товаров или услуг.
Визуальная идентификация - это фирменный стиль, логотип, визуальная коммуникация марки, фирменные цвета, которые способствуют узнаваемости бренда.
Вербальная идентификация - это наименование бренда (нейминг), результат глубочайшего анализа, креативный и творческий процесс, тестирование разнообразных видов на целевой аудитории.

Предпосылки

Предпосылками к разработке марки являются:

разделение большого холдинга на независимые фирмы;
изготовление нового бренда, запуск и создание имени товара, сервиса, новой компании;
изменение обстановки на рынке, возникновение новых соперников;
марка устарела и больше свои задачи не выполняет.

Этапы

Существуют следующие этапы создания бренда:

Позиционирование и разработка стратегии марки.
Разработка наименования (нейминг).
Визуализация марки.
Паспортизация марки и стиля.
Внедрение и аудит.

Первый этап

Создание и развитие бренда - весьма замысловатый процесс. Первый этап является самым важным, составляет базу всей марки. На этой ступени нужно проанализировать компанию и рынок, выявить главнейшую идею бренда, стиль и суть коммуникаций. Кроме того, вам нужно установить целевую аудиторию и создать концепцию позиционирования марки. Первый этап состоит из таких работ:

Маркетинговое зондирование.
Создание стратегии продвижения марки.
Разработка доктрины обозначения имени.

Нейминг

Создание и развитие бренда напрямую зависит от качества нейминга. Ко второму этапу нужно приступать после создания стратегии марки и формирования брифа. Для первой презентации подготовьте для клиента пару концепций наименований. Все варианты должны в открытых источниках пройти проверку. Когда клиент определится с одной из концепций или с версией наименования, нужно провести ревизию на юридическую чистоту названия.

Вам нужно будет выполнить такие работы:

Создание наименования (нейминг).
Регистрация наименования в качестве торговой марки.
Создание легенды имени.
Создание слогана.
Создание брендбука.

Третий этап

На третьем этапе необходимо изготовить фирменный стиль. Вам нужно будет скомпоновать новый образ фирмы, способный конкурировать, применяя визуальные идентификаторы для создания дизайна имени. Нужно понимать, что бренд - это не только лишь один логотип и набор фирменных документов. Вам нужно донести характерные черты марки через все нужные и возможные в каждом конкретном эпизоде визуальные идентификаторы. Простейший комплект носителей бренда:

цвет;
наименование;
логотип.

Расширенная структура носителей:

цвет;
наименование + слоган;
конверты, визитки, бланки, папка (деловая фирменная документация);
логотип.

Всеобъемлющая совокупность всех зрительных носителей:

фирменный логотип, паттерн (узор, фон), цвет, версии логотипного блока;
слоган + наименование + брендбук + легенда;
фирменный шрифт;
упаковка для товарного брендинга;
деловая фирменная документация (конверты, визитки, бланки, папка, бейдж, презентация, ежедневник);
графический дизайн, промо и рекламная полиграфия (каталог, буклет, годовой отчёт, рекламная полоса, баннеры, фирменный персонаж, иллюстрации, иконки, POS материалы, флаер, листовки);
сувенирная продукция (зонт, ручка, блокнот, зажигалка, футболка);
оформление паспорта и фирменная одежда;
фирменная мелодия;
диджитал-носители (электронная презентация, сайт, электронные коммуникации, мобильное приложение);
средовой дизайн (рекламный и выставочный стенд, торговое пространство, навигация, внедрение фирменного стиля в магазин или офис, оформление зоны ресепшена).

Для каждого вида бизнеса используется совершенно разный объём и состав носителей стиля.

Четвёртый этап

Основы создания бренда должен знать каждый человек. На четвёртом этапе нужно для всех визуальных носителей и материалов, изготовленных на предыдущих ступенях, составить руководства и паспортизацию. То есть нужно документально зафиксировать положения о целях бренда, его концепции, описать признаки каждого носителя образа фирмы. Для каждого носителя закажите специальный формальный документ, который можно будет применять отдельно или вместе с остальными.

Завершающий этап

Рассмотрим конечный, но самый долгий и дорогостоящий этап. Необходимо обучить персонал, изготовить печатную продукцию, упаковку, вывески, создать сайт и провести рекламную компанию. На этой фазе все точки соприкосновения с брендом визуализируются.

Средства продвижения

Какие есть способы продвижения бренда? Продвижением марки на рынке называют комплекс процедур, которые направлены на поиск целевой аудитории, узнаваемость и раскрутку торговой марки, которая в выгодном ракурсе покажет преимущества бренда перед соперниками и его значимость.

Философское решение

В условиях ведения нынешнего бизнеса недостаточно изготовить качественный продукт или услугу. Нужно привлечь все инструменты создания бренда и методики для его раскрутки. Верно составленная система средств продвижения марки - залог благополучности предприятия.

Потребитель под маркой понимает не конкретный товар, а целую линию, которой занимается предприятие. Клиент с удовольствием переплатит за качественный бренд, так как он уверен в его статусе и надёжности по сравнению с неизвестными торговыми марками. При продвижении нужно применять репутацию и демонстрировать преимущества, которые конкретный бренд отличают от конкурентов.

Методы продвижения

Базовыми способами продвижения имени являются рекламные компании, адресованные конкретной аудитории с целью привлечь внимание клиентов и выгодно представить товар предприятия.

Эффективными считаются такие варианты продвижения марки на рынок:

раскрутка с помощью интернета (привлечение аудитории из социальных сетей, создание официального сайта);
рекламная деятельность в средствах массового оповещения (телевидение, пресса, радио);
презентации (участие в выставочных профильных кампаниях);
верная маркетинговая политика (акции, ценообразование);
спонсорство массовых мероприятий и участие в благотворительных проектах.

Указанные средства продвижения бренда требуют вложений финансов. Начиная рекламную кампанию, следует учесть её эффективность.

Продвижение бренда на рынке России предполагает такие этапы:

анализ и изучение среды;
разработка философских решений на шаге развития бренда;
верно рассчитанная маркетинговая стратегия;
обзор конкурентов, выявление слабых и сильных мест;
подбор целевой аудитории (в качестве критериев выбирают возраст, пол, социальный статус);
выделение бюджета на раскрутку и продвижение;
верный подбор рекламных площадок.

Выбирая методы раскрутки, нужно учитывать человеческий фактор - своеобразие целевой аудитории и мировосприятие людей конкретного государства или региона, где будет осуществляться продвижение услуг или продукции.

Возможно, будет полезно почитать: